La rentabilidad de cualquier negocio dependerá de la capacidad que tenga la empresa de generar consumo de aquello que vende, es decir, de obtener la mayor cantidad de conversión y fidelización de clientes. Pero para que esto se logre, el equipo de marketing, en principio, debe conocer al consumidor al que apunta y comprender cuáles son sus necesidades, es decir los insight en marketing. Luego el equipo podrá tomar las decisiones adecuadas que logren satisfacer al potencial prospecto. 

Es durante este proceso que el insight toma relevancia: este condensa toda aquella información que puede llegar a definir lo que busca el consumidor en un determinado producto, servicio o marca, es el puente que une a la empresa con su cliente. Encontrar el insight correcto puede significar una oportunidad de negocio, elaborar estrategias de marketing que tengan mayor impacto. 

Pero eso no es todo.

Si quieres saber más, a continuación hallarás todo lo que necesitas entender sobre este término tan conocido en el mundo del marketing y la publicidad.

¡Toma nota!

¿Qué es un insight en marketing?

“Un insight es aquella revelación sobre las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor, que permiten alimentar estrategias de comunicación, branding e innovación”, establece Cristina Quiñones en su libro Desnudando la mente del consumidor.

Este es un concepto que deriva del campo de la psicología y que a grandes rasgos significa un “darse cuenta de” o “tomar consciencia de algo inconsciente”. ¿Qué significa insight en español, entonces? La traducción exacta de la palabra insight es “conocimiento”: esta “comprensión o conocimiento revelado “es apropiado por el marketing para definir ese conocimiento que permite entender mejor al público objetivo e interiorizarse en sus creencias o conductas que estimulan las posibilidades de compra de un producto o servicio.

Los insights se obtienen a partir del análisis y procesamiento de datos y características del consumidor que determinan el porqué éste se comporta de una manera. Como por ejemplo hábitos, contexto de compra, análisis de mercado.

En conclusión, el insight del consumidor es el conocimiento que proporciona valor y que es utilizado para optimizar procesos de conversión y fidelización de clientes. Ayudan a comprender y visualizar lo que ocurre con mayor exactitud durante el funnel de ventas y, por ende, a generar acciones estratégicas específicas. 

Con los insights podemos conocer mejor al público objetivo, descifrar sus deseos, necesidades y expectativas y, en consecuencia, crear mejores productos y experiencias de compra.

Por lo tanto, los insights son la clave del éxito de cualquier estrategia de marketing y tienen el poder de definir el rumbo de un negocio.

Características de los insights en marketing

• Permiten realizar predicciones, ya que dejan en evidencia el comportamiento de futuros clientes.

• Aporta una nueva visión del proceso. Este nuevo conocimiento provoca replanteos y reestructuración de estrategias de negocios, además de ayudar a poner en marcha acciones concretas y de toma de decisiones.

• Al descubrir un comportamiento o hábito de consumo que anteriormente desconocíamos, los insights nos proporcionan una nueva perspectiva del accionar del consumidor, las motivaciones y deseos ocultos que lo llevan a tener ciertos comportamientos.

• Generan un sentimiento de identificación y cercanía en los consumidores.

• Contribuyen al incremento de la demanda de un producto o servicio, además de ser muy útiles para posicionar en el mercado marcas nuevas o emergentes.

¿De dónde se obtiene un insight en marketing?

Es necesario recalcar que un insight no es un dato. Sin embargo, un conjunto de datos  pueden convertirse en insight. Es por eso que no es un elemento aislado, sino un conocimiento contextualizado que se obtiene a través de una investigación o a partir del procesamiento y análisis de datos.

A continuación veremos cuáles pueden ser algunas de esas fuentes de información que nos facilitan la obtención de insight.

Bases de datos de consumidores/clientes

Una base de datos de clientes nos puede proporcionar patrones de comportamiento. Un ejemplo de ello son las plataformas de CRM. Estas almacenan información de actuales y potenciales clientes(nombre, dirección, teléfono, email, etc.), el historial de transacciones y puntos de contacto, interacción con la empresa: llamadas telefónicas, visitas al sitio, consultas por mail, compras, etc.

Este tipo de datos analizados pueden obtener insights que permitan que el equipo de atención al cliente, por ejemplo, ofrezca una atención más personalizada que pueda optimizar la experiencia de compra del consumidor.

Datos internos de la organización o empresa

Una empresa está compuesta por departamentos que pueden aportar información: departamento de ventas, de finanzas, recursos humanos y marketing. De estos se pueden obtener datos de informes de producción, informes de flujo de caja, presupuestos, la productividad de un empleado individual, el nivel de satisfacción o insatisfacción de los empleados con respecto a la empresa, el comportamiento del cliente, el nivel de conocimiento de la marca, el nivel de participación de mercado en relación con la competencia, etc.

Con esta información la empresa puede realizar un proceso de monetización de datos. Es decir, convertir la data en información valiosa. A partir del análisis de estos datos, la organización puede tomar decisiones que aumenten los ingresos, reduzcan los gastos, mejoren la experiencia o el conocimiento del cliente, etc.

Datos externos

El mercado funciona bajo variables de las que no tiene control la empresa. Es por eso, que datos de consumo, demográficas, económicas, tecnológicas pueden ser útiles al momento de tomar decisiones que pueden afectar el futuro del negocio.

Investigación de consumidor y de mercado

La investigación de mercado, ya sea cuantitativa, cualitativa, semántica, constituye una de las principales fuentes de las que se obtienen insights que pueden establecer por qué el consumidor se comporta de una manera y no de otra, la relación con la marca, el producto o servicio.

Las encuestas, por ejemplo, son una excelente alternativa para obtener información relevante sobre hábitos y deseos de los consumidores. Ya sean telefónicas, online o en la vía pública, este tipo de metodologías proporcionan resultados verdaderamente útiles a la hora de obtener diversos insights en publicidad.

Buyer persona

En resumidas cuentas, “un buyer persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal.” Habitualmente, la construcción de este tipo de perfiles en el marketing digital se hace con el objetivo de sintetizar las características particulares de nuestros consumidores y así lograr segmentar al público al que queremos dirigirnos. La creación de un buyer persona es fantástica para conocer mejor a nuestros clientes, sus necesidades y expectativas, y de este modo planificar mejor el contenido. “Ponerse en los zapatos” de nuestros potenciales consumidores, visualizando sus intereses, anhelos o inquietudes, es una excelente estrategia para obtener nuevos insights.

¿Qué tipos de insights existen en el marketing?

En realidad hay varios tipos de insights. En este caso, solo nos abocaremos a los que hacen referencia al marketing en general y al consumidor en particular.

Dentro del marketing podemos encontrar los siguientes.

• Consumer Insights (Insights del consumidor).

• Brand Insights (Insights de la marca).

• Category Insights (Insights de la categoría).

• Competitor Insights (Insights de la competencia).

En lo que respecta al consumer insight, este se vincula al conocimiento relevante que se obtiene a partir de la investigación que tiene como finalidad entender al público objetivo, las  necesidades y deseos que guían su consumo, entre otras cosas, para que la marca o empresa pueda tomar decisiones y planificar estrategias que logren establecer conexión y lazo con sus clientes. Algunas de las estrategias más utilizadas para obtener este tipo de insights son las encuestas y las investigaciones de mercado.

Es así que existe una clasificación de consumer insights. 

• Insights emocionales. Hacen referencia al valor sentimental que vincula al consumidor con el producto, servicio o marca. El objeto o instancia de compra venta se resignifica con el vínculo emocional para que este sea parte del estilo de vida del consumidor.

• Insights simbólicos. Estos hacen referencia a esas verdades obvias que por ser obvias están ocultas. Son utilizados por las marcas para agregar valor al producto que venden. Como por ejemplo: que una zapatilla no solo te protege los pies, sino que representa el estilo de vida de un deportista.

• Insights culturales. Estos vinculan el comportamiento individual del consumidor a un colectivo y contexto social. El producto o servicio es significativo en cuanto al valor cultural que representa. Por ejemplo, una cerveza en México o Argentina no solo te refresca, sino también puede significar el encuentro con amigos, fiesta. Este tipo de insights se pueden obtener a través de investigaciones sociológicas que estudian el lenguaje compartido, historia social y comportamientos con relación a un objeto, etc.

La Investigación de Insights del consumidor ofrece a los departamentos de marketing una visión integral del comportamiento y motivaciones de los actuales y potenciales clientes. Los insights de la competencia, en cambio, intentar reconocer las estrategias utilizadas por las demás empresas del mercado, visualizando sus aciertos y errores e intentando generar propuestas alternativas e innovadoras.

Ejemplos de insights en marketing

Coca Cola

Desde su creación, en 1892, hasta la actualidad, Coca Cola logró, a través de diversas campañas publicitarias y de un excelente trabajo de insights, posicionarse como un producto qué, además de ser refrescante, brinda alegría y felicidad a los consumidores. Es imposible negar que la tradicional imagen de la mesa familiar con la botella de Coca Cola en el medio ya forma parte del imaginario popular, fruto del posicionamiento a nivel mundial logrado por la marca.  

Nestlé

En la temporada navideña de 2016, la empresa de alimentos y bebidas Nestlé lanzó una campaña publicitaria en la que homenajeaba a todas aquellas personas que durante las fiestas cocinaban para el resto de sus familias. Luego de la recolección y exposición de diferentes datos desfavorables (“el 30% de los anfitriones se sienta en la peor silla” o “come los platos fríos”), la marca invitaba a homenajear a los cocineros, utilizando la información recolectada para mostrar empatía con ellos y buscar que se sientan identificados con la campaña. “La cena que no ves”, tal era el nombre del spot, es un insight publicitario novedoso y recordado hasta la actualidad.

Nike

En el año 2012, en la previa a los Juegos Olímpicos de Londres, la popular marca estadounidense Nike lanzó una campaña publicitaria bajo el lema “Find Your Greatness” (encuentra tu grandeza), en la cual se veía a niños y deportistas amateurs practicando actividad física con indumentaria de la marca. En este ejemplo de insight emocional, la marca invitaba a “encontrar su grandeza” a todos aquellos atletas amateurs que practicaban deporte esforzadamente y en distintos contextos, buscando así una mayor identificación de los consumidores para con la marca.

Beneficios de la utilización de insights en marketing

Es indudable que la generación de insights trae consigo grandes ventajas para la empresa o marca que los ejecute. Algunos de los beneficios principales son:

Mayor engagement, más consumidores 

Los insights del consumidor obtenidos a partir de análisis de datos ayudan a visualizar patrones del cliente que pueden ser utilizados en una futura estrategia de marketing y de atención al cliente. No olvidemos que optimizar la experiencia de compra y proveer un servicio más personalizado siempre genera mayor engagement, es decir, mayor conversión y fidelización de clientes.

Incremento de las ventas

La empresa, al encontrar insights del consumidor, sabe qué necesita el cliente y de qué manera acercarse a él. A través del mayor conocimiento de los consumidores, es posible adaptar los contenidos a ofrecer considerando sus pensamientos y opiniones. Es así que a partir de ellos genera estrategias durante todo el funnel de ventas para que finalmente se logre ejecutar la compra. 

Publicidad y campañas de marketing efectivas

No es nada nuevo que tanto la publicidad como las campañas de marketing utilizan insights emocionales para conectar la marca con el consumidor. En este caso, el insight no solo define a quién consume, sino también al producto o servicio.  

Un insight bien ejecutado en la campaña de marketing logrará que la empresa obtenga nuevos clientes o retenga a los actuales o mejorar el posicionamiento de la marca, eso dependerá del objetivo propuesto. 

Innovación en la producción

La proposición de ideas innovadoras o disruptivas en la búsqueda de nuevos insights puede ser una gran fuente de crecimiento para una empresa. A través del mayor conocimiento de los consumidores, es posible detectar necesidades o deseos insatisfechos y generar nuevos productos para cubrir dichas expectativas. La búsqueda de insights es una excelente manera de aumentar la proactividad de un equipo de trabajo, dando lugar a nuevas ideas y visiones que pueden ser el inicio de creaciones innovadoras y de vanguardia.

¿Cómo se construye un insight del consumidor?

Un insight de consumidor en marketing se puede obtener a partir de conversión de datos.

Este proceso implica los siguientes pasos.

Definir el objetivo de los datos

Para construir insights en marketing, en principio, es importante establecer el objetivo, lo que se quiere resolver. Ya se sabe que se pretende conocer más exhaustivamente al cliente, pero qué aspecto de él es necesario entender para poder aplicar este conocimiento a la estrategia de marketing. ¿Qué buscas obtener de los datos? ¿Qué tipos de datos debes abordar? ¿Qué fuentes vas a utilizar?

Identificar el proceso de análisis más adecuado

El equipo debe evaluar los sistemas de análisis que se ajusten a los objetivos establecidos en el paso anterior. Este análisis puede tener un enfoque cualitativo, cuantitativo o una combinación de ambas perspectivas. Para este proceso, es fundamental también considerar el contexto en el que llevaremos a cabo nuestra investigación, y así elegir la estrategia que mejor se adapte al mismo y a nuestras necesidades.

Ser colaborativo 

Distintas perspectivas ofrecerán mejores resultados. Es por eso que lo mejor es contar con un equipo de análisis multidisciplinario.

¿Qué herramientas puedes utilizar para obtener insights?

Claramente que las herramientas que utilicemos dependerá de la metodología elegida para el proceso de investigación que se lleve a cabo. Sin embargo, encontrarás algunos de los recursos más comunes empleados en la obtención de insights.

• Bases de datos propias o de instituciones gubernamentales y no gubernamentales.

• Grupos focales.

• Entrevistas.

• Encuestas online como offline.

• Estudio observacional.

• Estudio observacional en redes sociales.

• Comunidades online.

• Análisis de la competencia.

• Análisis de ventas.

Saber leer a los consumidores

Una vez recolectados los datos que utilizaremos para la obtención de insights, es importante aprovechar al máximo esa información. “Escuchar” los pedidos de los consumidores, comprender sus deseos y necesidades, es lo mejor que podemos hacer para crear contenidos y productos exitosos. Como explicamos anteriormente, debemos “ponernos en sus zapatos” dejando de lado prejuicios y preconceptos, y abiertos al surgimiento de nuevas ideas y desafíos.

Comprender las motivaciones

Detrás de cada compra, ya sea de un producto o servicio, siempre hay un “por qué”. Responder esta pregunta nos ayudará a leer mejor los hábitos y comportamientos de nuestros potenciales clientes, y tomar decisiones correctas al momento de planear nuestra estrategia publicitaria o de marketing digital. Al mismo tiempo, es importante comprender qué tipo de motivaciones hay detrás de las acciones de los consumidores. ¿Se compra más determinado modelo de zapatillas por su comodidad o por una cuestión de status social? ¿La campaña publicitaria de dicho producto logró que gran parte de la población se sienta identificada? Conocer la motivación que hay detrás de cada consumo es esencial al momento de construir un insight.

Imaginar la experiencia ideal

Una vez que comprendemos las motivaciones más profundas de los consumidores, ya sean conscientes o inconscientes, un buen ejercicio es simular la experiencia ideal. ¿De qué trata esta idea? Es muy simple: con los otros integrantes del equipo de trabajo, podemos hacer un breve juego de roles en el que uno de nosotros represente al potencial consumidor. ¿Cómo nos gustaría que nos haga sentir el producto en cuestión? ¿A que nos hace acordar? ¿Qué le cambiaríamos y por qué? De esta manera, lograremos una visión amplia y concreta de la situación de compra.

Registrar las ideas

Aunque pueda parecer redundante, registrar cada una de las ideas que surjan en el proceso de análisis de datos y de creación luego, es una de las mejores fórmulas para construir un insight, pues nunca sabemos cuál será el origen de una idea innovadora.  Ya sea en un cuaderno tradicional o en la computadora, tener este registro nos permitirá que quede asentada toda la creatividad del equipo al momento de pensar nuevas estrategias.

Ten en cuenta que estas herramientas pueden servirte de manera individual, pero también pueden resultar más eficientes si las combinas para obtener datos con mayor precisión que aporten más información a la investigación. Cuanto más precisos sean los resultados mejores decisiones podrán tomarse a futuro.

Conclusión sobre insight en marketing

Como puedes ver, los insights son importantísimos a la hora de ejecutar operaciones que afecten al negocio o marca. Por lo que es urgente que puedas comenzar a planificar y desplegar acciones y metodologías para generar este valioso conocimiento. Tus estrategias de marketing dependen de ellos. ¡Utilízalos en tu beneficio! ¡Empieza a generar insights accionables!

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