El concepto de Growth Loops o ciclos de crecimiento, como se traduce al español, es muy útil para las empresas que desean enfocar sus estrategias en crecer de forma escalable. Cuando se utiliza de la forma adecuada, con él es posible obtener herramientas para retener a los usuarios, mejorar los productos o servicios que se ofrecen, y ampliar el nivel de público al que se llega.

Tal vez ya has escuchado hablar de los Growth Loops antes, ya que son parte de las estrategias de crecimiento de empresas como Airbnb, Dropbox y Uber. Pero, ¿qué pasos se deben seguir para implementarlos en la estrategia de marketing digital de una empresa?, ¿cómo saber si los ciclos de crecimiento están dando los resultados esperados?

En este artículo te explicaremos cómo los Growth Loops pueden ayudar a empresas de diferentes sectores, cuáles son algunas de las principales ventajas de utilizar este enfoque de crecimiento, y cuáles son los desafíos que debes superar para lograrlo.

Parte 1: estrategias de crecimiento

Durante la génesis de nuestra idea de negocio, nos planteamos una serie de dudas alrededor de esta idea. Hay dos principales preguntas que destacan en importancia sobre el resto, y representan los pilares esenciales para la creación de cualquier innovación. Las principales hipótesis sobre las cuales tenemos que trabajar son:

• La hipótesis de valor: ¿resuelve la idea un problema importante?

• La hipótesis de crecimiento: ¿cuál es el efecto de la adquisición de un nuevo usuario sobre la adquisición de futuros usuarios?

Este último punto será el enfoque del artículo. Una vez nuestra idea se transforma en una solución viable y pisa el mercado, es cuándo comienzan los esfuerzos por ampliar nuestra base de usuarios y alcanzar una aceptación más amplia sobre nuestro producto.

Existen dos grandes categorías de fuentes por las cuales tus usuarios llegan a tu producto.

• Fuentes orgánicas: redes sociales, referidos, sitio web, blog, recomendaciones, etc.

• Fuentes pagas: campañas publicitarias, notas de prensa pagas, eventos pagos, etc.

Las fuentes orgánicas tienden a atraer usuarios hacia tu producto, por ende la creación de contenido atractivo para tu audiencia es el cimiento que sostiene este tipo de estrategia. Por el otro lado, las fuentes pagas suelen buscar sus usuarios en donde la presencia de marca no es muy fuerte, de otra forma se podría caer en la situación de estar pagando por usuarios que de otra forma se obtendrían de forma orgánica. La efectividad de la estrategia radica en su retorno de inversión (ROI).

Ambas estrategias se complementan entre sí y en la práctica suelen existir dos equipos de Marketing (Inbound y Performance/Paid) que las ejecutan en su día a día.

Pero creo que la estrategia de crecimiento también debe incluir un plan sobre cómo, en el futuro, se va a ir reduciendo la dependencia de fuentes pagas sobre orgánicas. 

El problema con las fuentes pagas es que son susceptibles a la saturación del mensaje y a la competencia. Se requiere un esfuerzo creativo de forma recurrente para que el mensaje no pierda fuerza e impacto. Pero de todas formas, esto no nos salva de la competencia. Dado que los medios pagos son compartidos por otros anunciantes, un eventual incremento en la cantidad de competidores socava nuestra eficiencia, llevándonos a una situación donde tenemos que pagar más, para estar en el mismo lugar.

La forma más rentable y sostenible de crecer es aquella que es impulsada por fuentes orgánicas (owned y earned media en contraste con paid media). Si actualmente nuestro 30% de tráfico es orgánico y el resto proviene de fuentes pagas, entonces sería interesante plantearse el objetivo un incremento del share de tráfico orgánico, por ejemplo, a un 40%, en determinado tiempo. (Siempre y cuando tu producto siga siendo relevante para estos nuevos usuarios adquiridos).

Una vez que entendemos el valor del crecimiento orgánico, debemos pensar en una estrategia de producto que fomente e incentive el descubrimiento y atracción de usuarios hacia tu producto. Pero antes, revisemos un instrumento muy utilizado en equipos comerciales que tiene mucha repercusión en nuestras decisiones de adquisición.

Parte 2: un cambio de paradigma

Tradicionalmente, los esfuerzos de captación de nuevos clientes se organizan en torno al concepto de embudo de ventas, conocido simplemente como funnel. 

El funnel consiste en una serie de etapas por las cuales pasa un nuevo usuario desde el momento que llega a tu producto o servicio hasta el momento en que realiza una acción principal (por lo general una transacción), lo cual luego se aplica una estrategia de fidelización.

Esencialmente, sus 5 etapas consisten en adquirir el usuario, activar y despertar interés temprano al realizar determinada acción, generar luego retención y fomentar la recurrencia de sus acciones con el objetivo final de alcanzar una venta (o acción clave) y posterior recomendación y fidelización.

A pesar de su innegable popularidad y utilidad, y más allá de que sea más difícil de aplicar en determinados tipos de servicios/productos (Ej.: redes sociales), la obsesión sobre la optimización del funnel de ventas puede traer las siguientes consecuencias.

Los funnels pueden crear silos estratégicos

Se crea una estrategia para cada etapa del funnel. El problema de planificar una estrategia de retención o captación, es que muchas veces están diseñadas por equipos diferentes con distintas metas, por lo que lleva a inconsistencias en la experiencia del usuario.

Los funnels pueden crear silos funcionales

Los equipos se estructuran por cada etapa del funnel. Marketing adquiere, Producto retiene, Ventas monetiza. Cada equipo reacciona a determinadas métricas, lo cual da lugar a optimizaciones a costa del rendimiento de otros equipos. (Por ejemplo, Marketing trae más usuarios de baja calidad que impactan en métricas de retención del equipo de Producto).

Los funnels operan en una dirección

La regla general que rige los funnels es que cuanto más pones arriba, más sacas debajo (Más usuarios → más ventas). Pero no dice nada sobre cómo reinvertir los resultados (usuarios ya adquiridos) para tener más nuevos usuarios. Es decir, para crecer con un funnel si quieres obtener más, tienes que poner más recursos arriba. En este escenario el crecimiento es lineal, no es escalable y puede llegar a ser insostenible al no tomar ventaja de los efectos compuestos.

¿Debería entonces dejar de trabajar sobre un funnel?

En absoluto, el cambio de paradigma al que me refiero no implica dejar de optimizar las distintas etapas en las que un usuario se encuentra, sino de ofrecer una vista más holística sobre el sistema completo sobre el cual los usuarios operan y contribuyen al crecimiento de tu producto.

El concepto de ciclos de crecimiento orgánicos, popularmente referidos como Growth Loop, busca responder al interrogante sobre cómo la adquisición de un nuevo usuario influye sobre la adquisición de futuros usuarios. No es meramente un factor de recomendación, sino que se refiere a mecanismos internos que son parte de la experiencia del usuario que llevan al usuario a ser más propenso de crear crecimiento en tu parte (a veces, incluso, sin saber conscientemente que lo está haciendo).

Cómo regla general, el funnel puede ser aplicado a la experiencia de cada usuario, mientras que la aplicación de los Growth Loops se encuentra en el sistema general sobre el cual los usuarios influyen en el crecimiento, al traducir y vincular sus acciones dentro del producto en estrategias de captación de nuevos clientes.

La mejor práctica involucra la utilización de ambos conceptos, en equilibrio y constante adaptación. Los Growth Loops tienen una relevancia más estratégica, mientras que los funnels tienen un mayor enfoque práctico.

A continuación entraremos en mayor detalle sobre qué es un Growth Loops y por qué son tan valiosos para los inversores.

Parte 3: ¿qué es un Growth Loop y por qué debería integrarlo en mi estrategia de crecimiento?

Un growth loop es esencialmente un sistema donde la entrada (input) genera una salida (output), a través de la realización de determinadas acciones. Y este resultado/salida, en lugar de abandonar el sistema, es reinvertido en el proceso para generar una nueva entrada o input. En pocas palabras, es un ciclo infinito.

Hay diferentes tipos de loops, y es muy importante que la estrategia de crecimiento de tu negocio considere cada uno.

• Ciclos de adquisición: pueden ser orgánicos o pagos (siempre y cuando ROI > 0% y se puedan reinvertir ganancias).

• Ciclos de involucramiento (engagement): responden a las preguntas “¿cómo un usuario activo puede activar otros usuarios?” o “¿cómo las interacciones fomentan interacciones a futuro?”. Pueden ser orgánicos o asistidos (ej.: notificaciones, email).

En este artículo vamos a estar hablando específicamente sobre ciclos de adquisición, reservándonos los ciclos de engagement para otra ocasión.

El principal atractivo de los Growth Loops está determinado por el efecto compuesto, qué es lo que habilita el crecimiento exponencial, y la decisión más importante ya no es cuánto recurso adicional debemos que invertir (crecimiento lineal), sino cómo reinvertir eficientemente nuestras ganancias/resultados (en este caso, usuarios adquiridos).

Supongamos que todo comienza a partir de un solo usuario. Tenemos la siguiente información: un usuario en promedio realiza 4 posteos, que obtienen 5 clics cada uno desde los motores de búsqueda al ser indexados. El usuario entonces está generando 20 clics al sitio a partir de su contribución de contenido. El 40% del tráfico son nuevos usuarios, por ende, este usuario nos trajo 8 nuevos usuarios. Estos usuarios repiten el mismo proceso que el primer usuario, y traen 64 (8^2). Estos 64 traen a 512 (8^3), que a su vez traen 4096 (8^4) y finalmente estos 4096 traen a 32.768 (8^5). 

Claramente, es un ejemplo exagerado a fines educativos. No estamos considerando infinidad de factores cómo el bounce rate, pero esta es la esencia de los loops. Generar crecimiento exponencial.

Pero además del valor que ofrece el efecto compuesto, hay más beneficios con impacto directo al utilizar este enfoque:

Optimización de esfuerzos

Considerando que gran parte de tus usuarios está continuamente atrayendo nuevos usuarios a tu producto, los equipos internos pueden invertir más tiempo en tareas que tengan un mayor impacto en el sistema que estar preocupados por cumplir con sus metas de adquisición. De ninguna forma es poner piloto automático, sino que es tener más espacio para pensar de forma creativa e innovar en estrategias.

Ventaja competitiva

Los loops generan una ventaja competitiva. Por lo general, las tácticas de mercado suelen tener una vida útil corta. Una vez que son descubiertas y optimizadas, cuando son adoptadas por la mayor parte de la competencia, su efectividad decae con el tiempo. Los loops son sistemas únicos construidos alrededor de tu experiencia de producto y son más difíciles de replicar por competidores.

Cambio de perspectiva

Dejas de percibir a tus equipos como áreas funcionales separadas por métricas determinadas, ya que el nuevo enfoque enfatiza la cooperación de los equipos en el sistema. Dejas de pensar en más recursos por más resultados, y comienzas a pensar en cómo reinvertir y maximizar los resultados.

Decisiones a largo plazo

Aceptas que es mejor implementar una iniciativa que te da 20 usuarios semanales con un crecimiento del 10% por semana indefinido, que una iniciativa que te da 500 nuevos usuarios y nada más en adelante.

Ahora que contamos con un mayor conocimiento sobre el significado e importancia de un Growth Loop, veremos cómo crear uno para nuestro propio producto o servicio.

Parte 4: ¿cómo crearlos e integrar mecanismos virales en tu producto?

A esta altura del artículo estimo que habrás comprendido el valor del enfoque y estás pensando en cómo integrarlo a la estrategia actual, por lo que estás preguntándote cómo poder crear tu propio Growth Loop.

Cabe destacar que, al igual que sucede con determinadas metodologías y procesos recomendados en la industria, la implementación de un nuevo enfoque debe estar acompañada por criterio y sentido común. Los Growth Loops suelen tener diferentes formatos según el tipo de producto e industria, por lo que hay múltiples formas de crearlos que son totalmente válidas.

A la hora de diseñar un nuevo ciclo, es importante comenzar por entender qué contenido es valioso para los usuarios, no solo para ellos mismos, sino también para aquellas personas que aún no conocen tu producto.

¿Por qué una persona consumiría tu contenido y por qué se lo compartiría a los demás? Hay diferentes alternativas:

• Interés propio: comparto para obtener ventajas (ej.: cupón de descuento).

• Altruismo: comparto para ofrecer algo valioso a los demás.

• Inclusión: comparto para pertenecer a una comunidad.

También debemos considerar el nivel de fricción que cuenta nuestro producto. Para clarificar, por fricción, me refiero a qué tan difícil es para los usuarios compartir contenido o para nuevos usuarios acceder al contenido por primera vez. Si la fricción es alta, entonces la creación de Growth Loops va a ser más complicada.

Cómo primer paso entonces, es necesario:

1. Tener un entendimiento sobre qué y por qué tus usuarios comparten contenido con otros usuarios.
2. Eliminar la mayor fricción a la hora de compartir contenido y el acceso al mismo por parte de nuevos usuarios.

El siguiente paso implica la creación de incentivos o eventos que induzcan a que tus usuarios compartan inconscientemente tu contenido. 

En el punto anterior adquirimos conocimiento sobre cómo tus usuarios interactúan y por qué lo hacen. Con base en esta información, la idea central es diseñar un esquema de incentivos o triggers que busquen motivar y animar estas conductas de compartir. Y no solo sostenerlas en el tiempo, sino incrementar su frecuencia.

El componente psicológico/emocional también es digno de mencionar. Un trigger cargado de significado puede ser aún más efectivo. Pero al final de cuentas, siempre hay que tener en consideración que la acción que queremos fomentar debe ser una que sea valiosa tanto para la persona que comparte como la que recibe el contenido.

Algunos incentivos están apalancados en mecánicas de gamification, por lo que realizar determinadas acciones son premiadas con puntos, monedas o algún elemento del sistema. Otros incentivos son económicos, como los cupones de referidos, donde al compartir un cupón a un amigo ambos obtienen un descuento.

Una vez tengamos diseñado el esquema de incentivos/premios, debemos pensar en cómo vamos a optimizar el sistema para que se vuelva más eficaz con el tiempo. En la próxima sección estaremos viendo justamente eso.

Bonus track: para crear engagement loops recomiendo el libro “Hooked” de Nir Eyal. Nos encantaría cubrir este tema en un próximo artículo.

Parte 5: ¿cómo medir el rendimiento del sistema y optimizar los loops?

Es de extrema importancia que el sistema tenga métricas definidas para poder medir su rendimiento y ser sometido a optimización.

Dado que todo lo que no se puede medir, no se puede mejorar, las métricas que pensemos para determinar la efectividad de nuestro Growth Loop estarán centradas en la dinámica: Nuevo usuario → Usuario activado → Usuario asombrado → Usuario comparte → Nuevos usuarios ingresan.

A continuación un listado de métricas que podríamos considerar.

Coeficiente WOM (word of mouth)

Esta métrica es el ratio entre nuevos usuarios orgánicos sobre el total de usuarios activos (nuevos usuarios no orgánicos + usuarios recurrentes) en determinado momento. Mide cuántos nuevos usuarios orgánicos generan tus usuarios activos. Si medimos de forma semanal, y su resultado es 0.2, esto significa que cada 5 usuarios activos, obtenemos un nuevo usuario orgánico. Cuánto más cerca del 1, mejor.

Retención

La mejora en retención trae consigo una notoria mejora en la adquisición (entre otros beneficios). Tengamos en consideración lo siguiente. Si adquirimos 10.000 usuarios, en enero, y cada mes perdemos 500 usuarios, a los 12 meses tendremos 4.500 usuarios. Si nuestro coeficiente WOM es 0.4 (cada 10 usuarios activos, 4 nuevos usuarios), entonces a fin de año habremos adquirido 34.800 nuevos usuarios (la suma de los usuarios activos de cada mes multiplicado por el coeficiente). Ahora, si, en cambio, son 200 los usuarios que perdemos por mes, 42.720 son los nuevos usuarios que obtendremos. Y cada usuario adicional genera en sí mismo más usuarios, con lo que el impacto real es mayor. ¡La retención es muy importante!

Factor de ramificación

La métrica responde a la pregunta: “¿a cuántas personas comparto mi contenido?”. Si creo un video por mes, y lo comparto con dos personas, entonces el factor de ramificación será 2. Cómo bien intuyen, cuanto más grande este número, mejor.

Frecuencia sobre acción deseada

Para complementar el factor de ramificación, ahora pensemos lo siguiente: durante un intervalo determinado, “¿Cuántas veces comparto mi contenido?”. ¿Una, dos, tres veces? La frecuencia y el factor de ramificación influyen en el coeficiente WOM, aunque este último depende de otras variables también (como la calidad y atractivo del contenido).

Además de plantearnos métricas accionables, no solo es una cuestión de ver los números correctos, sino de medir correctamente. En un producto digital normalmente hay distintos tipos de usuarios, no solo inactivos y activos, sino dentro de los activos, aquellos que son recurrentes, que son nuevos y que volvieron luego de un tiempo de inactividad. Y no solo eso, sino que también hay diferentes clusters de usuarios organizados en un comportamiento común. En una app de contenidos, por ejemplo, están aquellos usuarios que se consideran lectores (consumen contenido, pero no publican), aquellos que crean contenido y manejan una comunidad, aquellos heavy users y publican con mucha frecuencia, etc.

Entonces, la segmentación y el análisis detallado no solo de las métricas, sino del comportamiento y características de nuestros usuarios es fundamental para entender la contribución al crecimiento de cada grupo de usuarios. Cada cluster aporta de distinta forma y las estrategias de producto deben estar dirigidas a maximizar la contribución de cada grupo. Para ejemplificar esto último, hacer que crear contenido sea más fácil, que coordinar una comunidad sea más sencillo, que compartir sea más accesible. En resumen, se trata de reducir fricción y potenciar los comportamientos que fomentan el descubrimiento de tu producto por parte de otros usuarios.

Parte 6: ejemplos prácticos

Afortunadamente, en la práctica hay una gran cantidad de empresas que aplicaron exitosamente ciclos de crecimiento en su estrategia de Growth. Voy a compartirles dos ejemplos de Growth Loops de distintos tipos.

Pinterest: Growth Loop de contenido

Pinterest es uno de los ejemplos más citados en lo que este tipo de loops respecta. Los loops de contenido hacen justamente uso de UGC (user-generated content) como elemento principal para generar crecimiento exponencial. Este contenido es indexado por los buscadores como Google, y los usuarios, al realizar una búsqueda, acceden a tu sitio a través de los resultados posicionados orgánicamente.

El loop de Pinterest sigue los siguientes pasos:

1. Una persona busca inspiración para decorar su cuarto, por lo que busca información en Google al respecto, e ingresa a uno de los resultados que lleva a Pinterest.
2. Una vez dentro de Pinterest, el producto “activa” el usuario mostrando más contenido relevante. Con esto se busca generar retención temprana. 
3. El usuario, una vez registrado y retenido, al entender el valor de la plataforma, ahora pasa a un rol activo. Realiza acciones como guardar nuevo contenido o repinear contenido existente.
4. Estas acciones crean contenido que es indexado por buscadores, y cuyos resultados atraen nuevos usuarios.

En casos donde el contenido generado por usuarios no pueda ser indexado por buscadores, el contenido enviado por el usuario suele tener embebido un link y logo de la empresa para llevar tráfico desde el propio contenido al sitio web. Este es el caso de Mailchimp y Typeform (links en el mail y encuesta respectivamente).

Zoom: Growth Loop viral

Zoom, al cual ya todos conocemos, es un servicio que tiene viralidad incorporada desde su concepción. Un Growth Loop viral es aquel que se alimenta al tan solo usar el producto, es decir, la persona que utiliza el producto involucra directamente a otras personas al servicio que quizás lo están utilizando por primera vez.

En el caso de Zoom, cuando un docente brinda una clase por Zoom, para llevar a cabo su clase necesita que sus estudiantes se conecten a la plataforma. Quizás gran parte de sus estudiantes no tienen descargada la aplicación, lo cual se ven forzados a tener que hacerlo. 

El profesor está realizando la adquisición de nuevos usuarios a Zoom por sí mismo. Una parte de estos nuevos usuarios volverá a usar la plataforma para realizar reuniones y videoconferencias por su cuenta con otras personas (amigos, familiares, etc.) que serán expuestas por primera vez al servicio.

Los servicios de mensajería cómo WhatsApp y Telegram suelen crear este tipo de loops, al igual que servicios en la nube cómo Google Docs, Drive, Dropbox y demás.

Parte 7: conclusiones

Para ir cerrando, creo firmemente que toda estrategia de crecimiento debe tomar ventaja de Growth Loops para acelerar la adopción del producto en el mercado. Pensar en Growth Loops es dejar de ver el crecimiento en una relación lineal (más recursos → más usuarios), y tener una nueva perspectiva sobre cómo reinvertir efectivamente los resultados que obtenemos (o en español, cómo hacer que nuevos usuarios traigan nuevos usuarios).

Cómo conté previamente, la estrategia más sustentable es aquella que está apalancada sobre tus propios usuarios. Una menor dependencia de fuentes pagas implica una menor susceptibilidad al desgaste publicitario y competencia. Los loops construidos alrededor de tu servicio son fuertes ventajas competitivas, ya que suelen ser más difíciles de replicar.

No hay que olvidar tampoco que los Growth Loops y los funnels se complementan entre sí. Los funnels están orientados a la actividad de un usuario en tu plataforma, desde que ingresa al sitio (adquisición) hasta su monetización. Es importante seguir midiendo cada etapa funnel para asegurarnos que no existan leaky buckets (una falla o problema en determinada parte del funnel que hace perder una cantidad significativa de usuarios), pero a la vez hay que considerar cómo traducimos nuevos usuarios en más nuevos usuarios. Los Growth Loops aportan un enfoque más macro sobre cómo funciona el sistema completo de crecimiento.

Vale aclarar que la mera implementación de loops dentro de tu solución no va a darte una alegría de la noche a la mañana. No es un atajo ni magia, es un concepto que tiene que ser aplicado con absoluto criterio, pensando realmente cómo integrar el sistema dentro de la lógica y esencia de tu producto, para que se vea cómo algo totalmente natural y no forzado.

De más está decir que si tu producto no está generando valor real a tus usuarios, ningún Growth Loop te salvará. Pero en caso de que tu solución resuelva un problema real y sea altamente estimada por sus usuarios, entonces el impacto positivo de un loop bien diseñado es inevitable.

¡Y eso es todo! Si llegaste hasta aquí, antes que nada: ¡gracias por acompañar en la lectura! Espero que puedas aplicar los conocimientos adquiridos en este artículo en tus futuros emprendimientos y que te haya hecho reflexionar sobre cómo diseñar una estrategia de crecimiento sostenible.

Te deseo un gran día.

Esperamos que disfrutes mucho de este contenido y que puedas aprender nuevas herramientas para potenciar al máximo tus skills en Marketing Digital. Si quieres empezar a convertirte en un verdadero experto en este mundo, te recomendamos que le eches un vistazo a los diferentes cursos y carreras digitales que Coderhouse tiene para ti.

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