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Buyer Persona: ¿qué es y cómo crearla? La guía definitiva

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19 diciembre, 2023
Tiempo de lectura: 15 minutes

La construcción de una estrategia de marketing de contenidos ganadora no es una tarea fácil. Muchas empresas dedican gran cantidad de esfuerzo, tiempo y dinero a trabajar una estrategia de marketing que les sirva para atrapar al público sin tener en cuenta lo más importante: un retrato lo más exacto posible de esa audiencia a la que buscan atraer, es decir, el Buyer Persona.

Hay una herramienta con la que definir a ese público al detalle, algo que nos permitirá apuntar mejor con nuestras campañas y mensajes. Crear una dinámica que posibilite el éxito de tu marca o cliente en el mundo digital se trata de un proceso continuo de prueba y error, hasta poder detectar y ajustar esos cabos sueltos que limitan la efectividad.

Es fundamental que definas claramente un objetivo alcanzable, una audiencia lo más cercana posible a la realidad, un ecosistema de canales coherente, una línea innovadora de contenidos y una correcta medición de objetivos, para obtener como resultado una estrategia de marketing verdaderamente funcional.

Al visualizar estos elementos, seguramente te darás cuenta de que resulta crítico identificar correctamente el “para quién” (Audiencia) de tu estrategia, ya que, a partir de este aspecto, podrás definir un “Dónde” (Canales) y un “Qué” (Contenido) mucho más certeros. Ese “para quién” no es ni más ni menos que nuestra Buyer Persona.

La Buyer Persona es la pieza clave y estelar de toda estrategia de marketing de contenidos. En este nuevo Coder Blog te vamos a revelar esas preguntas fundamentales que deberás realizar para crear tu Buyer Persona ideal, la cual será uno de los pilares primordiales de una estrategia sólida y sin peligro de derrumbe.

En este artículo te contaremos en profundidad qué es un Buyer Persona, su importancia, sus características, sus diferencias con otras concepciones de audiencia y finalmente el proceso mediante el cual podrás identificar al buyer de tu marca.

Pero primero lo primero…

¿Qué es una Buyer Persona?

Un buyer persona es una representación ficticia del público objetivo de una empresa mediante la cual se conoce en detalle a su audiencia para luego crear estrategias de marketing lo más orientadas posible a partir de sus necesidades. 

En otras palabras, se trata de una forma de entender mejor a quién nos dirigimos y de relacionarnos con el público al que queremos vender nuestros productos y servicios.

De esta forma tendrás la capacidad de entender qué personas están listas para tomar acción con tu producto o servicio, diseñando estrategias que influyan positivamente en tu audiencia y que sean capaces de satisfacer sus necesidades.

Este arquetipo puedes crearlo a partir de cruzar información socio demográfica con posibles actitudes, comportamientos, hábitos, demandas y motivaciones que tienen tus clientes y potenciales clientes. De esta forma dejamos en claro que la Buyer Persona se crea a partir de datos y no suposiciones del equipo de marketing.

Cuando estás construyendo una Buyer Persona tienes que tratar de ponerte en el lugar de ésta, para entender cómo tu marca puede solucionar diferentes problemas de su vida. 

La Buyer Persona que llegues a crear para tu proceso de Inbound Marketing, dará respuesta a preguntas como: ¿para qué persona creamos contenido?, ¿a quién queremos influir, entretener o informar?, ¿a quién queremos impactar como marca?

Tipos de Buyer persona

Buyer persona decisor 

Es la persona que toma la decisión final sobre la adquisición de un producto o servicio.

Son aquellas personas que llegan a tu marca para encontrar una solución a un problema. Esta es la forma más convencional de Buyer Persona y es hacia donde suelen estar dirigidas las estrategias de marketing digital, la publicidad y el SEO.

Buyer persona prescriptor 

Es la persona que recomienda la adquisición de un producto o servicio. Es común encontrar a estos Buyer Personas dentro de organizaciones como tomadores de decisión o gestores de adquisición de bienes y servicios.

Buyer Persona Secundaria

Es la persona cuya opinión, positiva o negativa, influye en la decisión de compra. Generalmente, estos Buyer Personas tienen una gran presencia en el mercado y normalmente se los encuentra en redes sociales, medios de comunicación o canales de consumo masivo.

Es importante conocer este tipo de Buyer Persona o personas, ya que puede ayudarte  a decidir a quiénes debes enfocar tus esfuerzos a la hora de ofrecer tu producto o servicio.

Buyer Persona Negativo

Mientras que la Buyer Persona viene a representar a tu cliente ideal, una negativa es el tipo de persona que no quieres como cliente, porque significa un esfuerzo adicional poco rentable para tus estrategias de marketing.

Entre estas se puede incluir clientes que no están muy seguros de lo que quieren, clientes que en realidad están buscando otro tipo de producto y exigen que se lo ofrezcas, profesionales muy avanzados para tu producto o servicio.

Este tipo de personas crea un caos en tu estrategia de marketing digital y es necesario que logres evitarlas.

¿Para qué sirve un Buyer Persona?

El contar un Buyer Persona es de gran importancia, ya que no solo te permitirá tener una mejor estrategia porque conocerás mejor a quien te diriges. Si no que también te permiten segmentar los diferentes tipos de clientes que tu empresa pretende atraer. 

El hecho de que comprendas las diferentes motivaciones, objetivos y comportamientos de tu cliente objetivo te permitirá desarrollar estrategias de marketing de mayor impacto. De esta manera, obtendrás una mejor participación de tus clientes potenciales y conversiones de mayor calidad.

Por eso, te dejamos los beneficios que lograrás al contar con un Buyer Persona.

  • Ayudan a conocer al cliente. Un Buyer Persona te permitirá principalmente conocer mejor al público o los públicos a los que te estás dirigiendo.
  • Optimizan Campañas de Ads. Cuando cuentas con una buena definición de tu Buyer Persona y conoces sus características, evidentemente es mucho más sencillo realizar segmentaciones para lanzar campañas de publicidad digital.
  • Mejoran la creación y planificación del contenido. Si tienes en claro a quién le hablas, cuáles son sus inquietudes, intereses, dolores y qué características tiene esa persona, te será mucho más sencillo elegir las temáticas, las formas, las palabras adecuadas y el tono para comunicar mejor tu propuesta de valor. No tiene sentido usar un tono de comunicación serio si tu audiencia es joven y desestructurada, por ejemplo.
  • Fomentan el nacimiento de nuevos productos y soluciones. Entender a los usuarios, saber qué es lo que los motiva y que necesitan te permite darle forma a nuevos productos que mejoran tu propuesta de valor.
  • Aumentan las Conversiones. Lógicamente, gracias a estos modelos podrás tener una idea más concreta de cómo se puede conectar con este tipo de cliente, haciendo mucho más sencilla su conversión.
  • Materializan conceptos abstractos. Otro beneficio de la Buyer Persona es que te permite salir de definiciones cortas de audiencia, concretando lo abstracto y permitiéndote tener una vista general de las necesidades y del tipo de contenido que hay que generar para los clientes.
  • Facilitan la elección de canales para crear un ecosistema. Tener en claro en qué lugares se encuentra tu cliente ideal es fundamental para poder captarlo eficientemente, evitando esfuerzos de comunicación innecesarios. Gracias a estos modelos entenderás qué redes sociales utiliza, qué webs sigue y qué tipo de keywords utiliza en internet. 
  • Ahorran dinero y recursos. Evidentemente, una correcta identificación de tu Buyer Persona trae como beneficio ahorrar tiempos de optimización y ejecución de estrategias. Asimismo, un modelo correctamente desarrollado permite optimizar la pauta publicitaria que estás invirtiendo para lograr tus objetivos.
  • Optimizan la experiencia del usuario en nuestras plataformas digitales. Estos perfiles te ayudarán a comprender de qué manera una persona emplea tus plataformas digitales, desde dónde llega, qué contenido busca, cómo lo navega, etc. De esta forma los Diseñadores UX UI  pueden optimizar la navegación, el look and feel y las funciones de estas plataformas para ofrecer la mejor experiencia.

¿Quién define al Buyer Persona?

Normalmente, el equipo de marketing de una marca es el encargado de definir y construir el Buyer Persona, ya que es en esta misma área en donde se generan los estudios, relevamientos e informes en los cuales están basados estos perfiles. 

Como ya analizaremos más adelante en este mismo artículo, mientras más información exista sobre tu Buyer Persona, más útil te resultará este perfil para la correcta implementación de tu estrategia de Marketing Digital.

El Buyer Persona también puede ser creado, de manera externa, por la agencia digital o por profesionales capacitados en Marketing Digital con los que cuente el cliente.

¿Qué es el Buyer Persona Pain?

Uno de los elementos fundamentales que conforman una Buyer Persona es el dolor o “pain”. Llamamos Buyer Persona Pain a cualquier necesidad, demanda, motivación, inquietud o preocupación que tenga el cliente ideal y que pueda ser resuelta favorablemente por nuestro producto o servicio.

Si sabemos reconocer el dolor o pain de nuestra Buyer Persona, conocemos algo fundamental: la motivación que lo impulsa a hacer la compra de lo que ofrece nuestra empresa.

Ahora que ya tenemos en claro qué es un Buyer Persona, sus beneficios y características principales, vamos a proceder a diferenciarla de otras definiciones de audiencia para finalmente entender cómo se desarrolla una en la tercera parte de este artículo.

¿Cuál es la diferencia entre Buyer Persona y Target?

Es de gran importancia diferenciar estos dos conceptos porque parecen lo mismo, pero se puede prestar a confusiones.

Como ya lo hemos mencionado anteriormente en este artículo, crear un Buyer Persona se trata de definir un único perfil, de forma amplia, concreta y detallada. Le damos un nombre, apellido, etc. 

En cambio, caso totalmente contrario a lo que sucede con el Target, un concepto sumamente abstracto que implica identificar a un grupo de personas sin entidad propia.

Si solo cuentas con un Target y no con un Buyer Persona, te resultará muy difícil pensar, personalizar y dirigir tu contenido. Estas son las diferencias más notables entre ambos conceptos:

  • Mientras que el target define un público en función a datos sociodemográficos (Sexo, Edad, Poder Adquisitivo, etc.), el Buyer Persona define necesidades dependiendo el público y sus necesidades más allá de los datos socio demográficos.
  • Mientras que el target se enfoca en solo un segmento del público, el Buyer Persona aprovecha distintos segmentos que comparten necesidades en común.

A modo de ejemplo, supongamos que tenemos una tienda de ropa femenina, el target sería  mujeres jóvenes, modernas y elegantes que siempre nos elige y poseen una edad promedio entre 18 y 35 años. 

En cambio, el Buyer Persona es una mujer a la cual le asignamos un rostro, nombre y apellidos de la que definiríamos sus estudios, contaría con determinada personalidad y ya sabríamos que suele comprarse ropa de la cual debe ser cómoda y presentar una textura suave.  

¿Cuál es la diferencia entre Buyer Persona y Público Objetivo?

Si trabajas en marketing hace muchos años, es muy posible que ya estés habituado a aplicar el concepto de público objetivo para campañas de comunicación. ¿En qué se diferencia con el Buyer Persona?

Bueno, la principal diferencia es que el público objetivo es genérico, mientras que el buyer persona tiene determinadas características específicas. Básicamente, un concepto se queda en la superficie mientras que el otro indaga en las profundidades de las personas. 

La principal disonancia entre estos conceptos es que el público objetivo es una definición más estrecha de los consumidores (A través de la edad, ubicación, género, ingresos, etc.), mientras que los Buyer Persona crean un personaje con una identidad bien definida. 

Mientras que el público objetivo abarca a las personas que pueden querer tu producto, el Buyer Persona individualiza y busca ese consumidor ideal identificando sus hábitos.

Es importante aclarar que un concepto no reemplaza al otro, sino que son complementarios.

¿Cuál es la diferencia entre Buyer Persona y Segmentación?

Como mencionamos en los dos puntos anteriores, el Buyer Persona se trata de definir a un individuo a través de sus hábitos, necesidades y características puntuales mientras que la segmentación consiste en agrupar individuos, de manera despersonalizada, a través de características muy generales, normalmente de carácter sociodemográficas.

¿Cuál es la diferencia entre Buyer Persona y User Persona?

Aunque puedan parecer conceptos similares, hay una diferencia marcada entre Buyer Persona y User Persona. La principal diferencia es que un Buyer Persona no necesariamente se trata de un User Persona.

User Persona es básicamente el usuario de tu producto. Un individuo que ya se encuentra utilizando tu producto y del que puedes obtener información. Por otro lado, el Buyer Persona es alguien que aún no es usuario, pero tiene una necesidad por satisfacer que puede solventar nuestro producto.

¿Cuál es la diferencia entre Buyer Persona, Avatar y Arquetipo?

Tanto el concepto de avatar como de arquetipo no se diferencian, sino que son sinónimos de Buyer Persona. Como ya mencionamos anteriormente, estos conceptos hacen referencia a un personaje semi-ficticio, basado en datos reales, que representa al cliente ideal de una marca.

¿Cuál es la diferencia entre Buyer Persona y Buyer Journey?

Podríamos diferenciar los conceptos de Buyer Persona y Buyer Journey en dos etapas diferentes.

El Buyer Persona aparece en la etapa uno, donde se crea este perfil de cliente ficticio, a fin de tener un modelo concreto sobre el cual trabajar. Crear un perfil “humano” y fiable hace que sea más sencillo comprender muchos procesos abstractos e identificarse con ellos. La creación de este modelo sucede en la concepción de una estrategia de Marketing Digital. 

Por su parte, el Buyer Journey aparece en la etapa dos. Este concepto hace referencia al viaje de ese cliente ideal en su proceso de compra y a través de diferentes fases como Descubrimiento, Consideración y Decisión Final.

Ahora que ya tienes claro qué es y qué no es un Buyer Persona, llegó el momento de comprender cómo se desarrolla una en la tercera parte de este artículo.

Paso a paso de como hacer un Buyer Persona

La creación de un Buyer Persona consiste en los siguientes pasos.

Paso 1: investigación del cliente.

Paso 2: análisis de datos obtenidos.

Paso 3: definición del Buyer Persona.

Paso 1 – Investigación del Cliente

Antes de empezar, tienes que tener en cuenta que la creación de un Buyer Persona es un proceso complejo, que no se puede limitar simplemente a describir a alguien que crees que representa a tus consumidores. Tampoco es conveniente caer en falsos positivos como “yo ya conozco a mis clientes” porque nuestro juicio puede estar alterado.

El primer paso para empezar a crear tu Buyer Persona Ideal es recabar información y datos relevantes mediante el uso de diferentes herramientas de investigación. Esto te ayudará a tener una impresión acertada de la persona a desarrollar y a entender a la perfección el segmento de la población que quieres retratar. 

Una recopilación de datos adecuada siempre empieza con una buena planificación, definiendo los objetivos, el público y construyendo los elementos de recopilación (Como la guía de preguntas).

Algunos de los mecanismos que pueden resultar de gran utilidad son los estudios de mercado, análisis, entrevistas y encuestas. 

Hoy en día existen diferentes herramientas digitales como ser los formularios que brinda Google, mediante los cuales tus seguidores pueden responder ya sea de manera anónima o dando su identidad.

Otras de las herramientas, son las encuestas de las redes sociales como ser Instagram. La misma es una de las más utilizadas no solo porque obtendrás los datos que necesitas, sino también porque generarás mayor interacción en la cuenta. 

La idea de esta primera etapa es identificar datos que desconocías, ya que puede suceder que tus clientes tengan un punto de vista muy distinto al que tienes tú. Comprender esto es esencial para tu funnel de conversión.

Funnel de conversión y Buyer Persona

En principio, el funnel de conversión o embudo de conversión es el término propio del Marketing Online que trata de definir los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado dentro de la web, ya sea un registro o una compra.

Estos pasos son atracción, consideración, decisión y recomendación: 

  • Adquisición. Consiste en dar a conocer nuestra marca o servicio mediante diferentes estrategias de marketing online como ser generación de contenidos, optimización SEO, participación en redes sociales con la idea de atraer el mayor número posible de usuarios a nuestra web o blog.
  • Activación. Se trata de ir ganando poco a poco la confianza y el interés de la audiencia.
  • Retención. El objetivo es que quienes visiten nuestra cuenta o página web pasen el mayor tiempo posible y fidelizarlos. Para ello es fundamental que se conviertan en registros o leads, para tener sus datos y poderles hacer seguimiento.
  • Venta. Es la conversión más importante, consistente en transformar a la audiencia en clientes reales. En este caso, se le puede llamar a esta fase del embudo de conversión como ‘embudo de ventas’.
  • Referencia. Es un objetivo posventa con el que debemos tratar que los clientes que ya nos han comprado se sientan satisfechos, vuelvan a hacerlo y nos recomienden.

Coder Tip: En lo posible debes tratar de no hacer todo el proceso de construcción de una sola vez, sino desarrollarlo durante diferentes días para dejarlo decantar.

“Para desarrollar un perfil de Buyer Persona necesitas menos entrevistas de las que piensas. Una vez que ya has hecho de 8 a 10 entrevistas a tus clientes, las respuestas generalmente comienzan a repetirse”. Adele Revella, Autor del Libro Buyer Personas.

A continuación, te compartimos una serie de preguntas con las que podrás sacarle el mayor provecho posible a una entrevista con tus clientes. A partir de la repetición de este cuestionario lograrás conocer a fondo a tus consumidores, para lograr traducir sus respuestas al perfil de tu cliente ideal. No es necesario que las formules a todas, pero entre más preguntas puedas realizar más información relevante podrás obtener de tus clientes:

  • Preguntas sobre el puesto de trabajo

Puedes preguntarle cuál es su puesto de trabajo, como mide el resultado de lo que hace, qué talento o conocimientos necesita, cuáles son las herramientas que utiliza, etc.  

  • Preguntas sobre su empresa

¿En qué industria trabaja?, ¿cuál es el tamaño de la empresa? (pregúntale sobre sus objetivos), ¿cuáles son sus responsabilidades?, ¿cómo se define el éxito de su trabajo?

  • Preguntas sobre dónde busca y consume información

¿Dónde busca información para aprender sobre su trabajo y lo que sucede en la industria?, ¿cuáles blogs, revistas o sitios web suele leer?, ¿a qué redes sociales, grupos o comunidades pertenece?

  • Preguntas sobre su perfil personal

Pídele información demográfica: edad, estado civil, hijos si consideras que es apropiado. ¿Qué educación ha recibido? Explica tu carrera profesional.

  • Preguntas sobre cómo compra

¿Cuáles son sus retos principales a la hora de elegir una opción de mercado?, ¿cómo prefiere comunicarse con proveedores: email, teléfono, en persona?, ¿usa internet para buscar proveedores?, ¿cuál fue su última compra?, ¿cuál fue el proceso de evaluación y por qué decidió comprarlo?

El secreto del éxito a la hora de hacer entrevistas para crear tu Buyer Persona es entender el valor de la pregunta: ‘¿Por qué?’

El objetivo de estas entrevistas es comprender cuáles son los objetivos, retos, necesidades y comportamientos de estas personas. Se trata de conocer la razón que los motiva a realizar sus actividades. Por ejemplo, no nos importa que la gente mida el tráfico en su web; lo que nos interesa saber es que necesitan medirlo para explicar a su jefe que están haciendo un buen trabajo.

Utiliza esta variedad de preguntas para construir tu cuestionario. También puedes investigar a fondo tu segmento y encontrar preguntas de interés que tal vez no estén incluidas en esta lista. Ten en cuenta que entre más puedas indagar sobre cada pregunta, más provechoso será para tu investigación.

Es sumamente importante adquirir una sensibilidad tal que te permita comprender qué y cuántas preguntas estarían dispuestos a responder tus clientes, pudiendo estimular su participación con premios y descuentos.

Paso 2 – Análisis de los Datos Obtenidos

Una vez que hayas efectuado todas las encuestas necesarias para tener una visión clara y completa de tus clientes, deberás organizar los datos obtenidos para identificar los patrones en las respuestas. Aquellos datos que se repiten constantemente y representan desafíos, problemas, características y dudas deberán ser parte de tu Buyer Persona.

Para facilitar la identificación de patrones puedes crear una tabla donde agrupes todas las entrevistas y todas las preguntas que has hecho a tus clientes, para mantener un orden visual y encontrar rápidamente la información que se repite.

Paso 3 – Definición del Buyer Persona:

Una vez que hayas realizado el análisis correspondiente y hayas encontrado los patrones en común, tu Buyer Persona comenzará a cobrar vida.

Deberás elegir un nombre que la identifique, una foto que la pueda retratar, un perfil bien definido (Una única edad, un único sexo, una única ciudad de origen, un único barrio, etc.) y todas estas características, comportamientos y motivaciones que percibiste como relevantes.

El objetivo de esta etapa es pensar en el Buyer Persona como un individuo real, que interactúa con tu marca, consume tu contenido y usa tus productos.

Una buena práctica es narrar una historia que la defina. Puedes relatar un día o una semana entera de tu Buyer Persona, encontrando esos momentos donde interactúa con tu servicio o producto. De esta manera te resultará sencillo comprender su forma de ser y de qué forma se relaciona con tu marca.

Te recomendamos tener en cuenta lo siguiente a la hora de contar esta historia de tu Buyer Persona.

Crea tu Buyer Persona con las redes sociales 

En la página de Facebook podrás acceder a los datos estadísticos donde allí visualizaras información sobre las personas que ingresan a tu cuenta. Al hablar de información hacemos referencia a género, país, ciudad, edad e idioma. 

Además, tienes la posibilidad de ver de qué manera encontraron tu cuenta, es decir si la buscaron, o si algún contacto de Facebook se las compartió, etc.

En el caso de Twitter puedes saber qué tipo de contenido gustó más durante determinado mes y ver así podrás ver el tipo de formato y el texto prefieren tus seguidores para que puedas ir averiguando la descripción de tu target a la hora de hacer un perfil de tu Buyer Persona.

En LinkedIn, en este caso necesitarás tener configurada la cuenta como perfil de empresa, podrás tener acceso a la ubicación, el nivel de experiencia de tus seguidores, el sector en el que trabajan y el tamaño de la empresa a la cual pertenecen. 

Asimismo, es de gran utilidad los grupos que existen en las redes sociales donde sus integrantes suelen hacer preguntas o sugerencias sobre determinado producto o servicio. Ahí es donde también puedes sacar información para formar tu Buyer Persona. 

Esta información es de gran valor y que hay que tener muy en cuenta en el día de mañana si se lanza un servicio relacionado con esa temática.

Buyer Persona con email marketing 

Segmenta la base de datos de tus campañas de email marketing dependiendo el estado en que se encuentre un suscriptor.

De esta manera puedes conocer mejor que tipo de usuario se adecua más a determinado producto o servicio en específico. 

No sirve de nada mirar toda tu base de suscriptores y sacar un cliente ideal, ya que no todos se encuentran en la misma fase del embudo, por lo que no será tan efectivo si lo haces de esa manera.

Préstale especial atención a los puntos de dolor, necesidades y motivaciones de tu Cliente y no te centres tanto en sus comportamientos. Es de mayor utilidad entender el motivo por el cual esa persona hace lo que hace, que describir lo que hace en concreto.

Trata de que el perfil sea específico, pero no demasiado. Este debe ser descriptivo, pero no tan minucioso, de forma tal que muchas personas pudieran encajar en esos patrones.

Si del análisis surge más de una Buyer Persona, céntrate en la más importante para tu negocio para luego incluir al resto en una etapa posterior.

Conclusión

Con esta guía detallada, ya cuentas con todo lo necesario para crear a tu Buyer Persona Ideal. Recuerda realizar un estudio minucioso de tus clientes, prestando especial atención a esas motivaciones, necesidades y puntos de dolor que llevan a tus consumidores a realizar acciones en su vida. De esta forma podrás conocer a la persona detrás de la persona, obteniendo un perfil idóneo, que hará que tu estrategia de marketing digital se dirija por el camino correcto.

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