¿Qué es un brief?

En esta nota ahondaremos en la relevancia de estos documentos breves que detallan objetivos y plantean estrategias para alcanzarlos, especialmente en campañas de marketing. Te contaremos qué es un brief, cómo hacerlo y compartiremos casos de éxito.

Un brief es un documento breve que, en marketing, funciona como guía para una campaña. Un brief es, además, una herramienta de comunicación entre una empresa y los proveedores de marketing.

La función del brief es plasmar los objetivos del cliente y, basándonos en ellos, determinar cuáles son las estrategias adecuadas para alcanzarlos con soluciones creativas.

Un brief (del inglés, breve) posee las siguientes características.

• Es conciso, pues emplea solamente información relevante.

• Es directo, tanto en las metas como en las propuestas.

• En ese sentido, se lo emparenta a un resumen.

• Es un punto de referencia.

• Aborda objetivos y plantea estrategias.

¿Qué es briefing?

En muchas ocasiones, brief y briefing se emplean como sinónimos. Es válido hacerlo, aunque al “afinar el lápiz” se advierten diferencias entre estos términos. 

Mientras que brief refiere al informe, briefing apuntaría a la acción consistente en la creación de ese documento. Ajustando aún más la mirada, encontramos que el briefing es un documento subjetivo que funciona como resumen del brief; mientras que este último es, en cambio, objetivo, realizado con información que provee el cliente.

A modo de resumen, el briefing es una acción que propicia una planificación estratégica.

¿Cuáles son los elementos básicos de un brief?

Anteriormente, te contamos qué es un brief: un informe conciso que recopila información sobre una empresa, un proceso o un producto. Para que cumpla esa función, es necesario contar con los siguientes elementos:  

• Objetivo. Es fundamental establecer un objetivo principal que será determinante de la estrategia. Tiene que ser claro, puesto que determinará el planteo de todo proyecto.

• Público. Dentro de un brief, el reconocimiento del público es importante para saber cómo será la comunicación con ellos y sus canales, entre otros detalles que hacen a la segmentación del mismo.

• Descripción. Este suele ser el apartado que invoca la misión y visión de la empresa, además de un breve relato de su experiencia en el rubro.

• KPIs. Key Performance Indicators, por sus siglas en inglés, son los indicadores que todo brief tiene que manifestar y que orientan a las campañas de la empresa hacia determinado objetivo.

• Condiciones. Es importante que cualquier tipo de brief establezca las limitaciones de un proyecto o campaña, de manera que quienes lean este documento reconozcan estas condiciones antes de iniciar un vínculo.

• Presupuesto. Aunque este punto no es imprescindible en un brief, si una organización cuenta con un presupuesto establecido y es competitivo en el mercado, puede manifestarlo en el brief estratégico.

• Tiempos. Para un proveedor es importante conocer la inversión de tiempo que estará dispuesto a hacer. Por tal motivo, este elemento es fundamental en cualquier tipo de brief estratégico.

• Look & feel. Los ejemplos estéticos en un brief siempre son bienvenidos para dar una idea al proveedor en cuanto a la ejecución de un proyecto.

Aunque los elementos de un brief que mencionamos son los que habitualmente están presentes, tienes que saber que cada documento tiene sus particularidades. Todo depende del área que se encargue de su realización, ya que existen diversos tipos de briefs: puede tratarse de un brief publicitario, de marketing, de negocio, etc.

Los elementos del brief también varían de acuerdo a factores como el tamaño de la empresa, el área de negocio, y el rol del equipo o profesional encargado de su realización.

En conclusión, hay cuatro preguntas clave para crear un brief.

1. ¿Cuál es el propósito de la empresa o marca? Por ejemplo, aumentar la tasa de conversión.

2. ¿Cuáles son las problemáticas? Por ejemplo, definir un público objetivo.

3. ¿Qué estrategia se empleará para abordarlas? Por caso, se definen roles, presupuestos, recursos, profesionales a cargo y fechas de entrega.

4. ¿Qué variables y herramientas se usarán para medir los resultados? Para analizar si la campaña es efectiva.

Más adelante, en este repaso revisaremos en detalle cómo hacer un brief y te daremos ejemplos de briefing.

¿Qué tipos de brief existen?

Hay diferentes tipos de brief. Tal como señalamos, sus características cambian en función de diferentes variables. 

• Brief publicitario: incluye los detalles para iniciar una campaña de publicidad.

• Brief creativo: por lo general, se diseña a partir del brief publicitario. Incluye detalles de diseño, con mayor profundidad a nivel gráfico y sobre formatos.

• Brief de marketing: se enfoca en la información sobre una acción concreta de marketing y funciona como una guía para su puesta en marcha.

• Brief de negocio o de mercadeo: incluye datos sobre la historia y actualidad de la empresa, con el agregado de los objetivos propuestos.

¿Qué es un brief publicitario?

Toda campaña de publicidad comienza con un brief, del que dependerá el éxito o su fracaso. No existe un único modelo de brief de publicidad, pero sí es necesario incluir en todos las siguientes cuestiones.

• Información de la marca: una pequeña descripción sobre el cliente es necesaria como punto de partida de una campaña publicitaria. Todo brief de publicidad debe incluir los datos del cliente, el catálogo de servicios o productos, los valores, ventajas y desventajas frente a la competencia, etc.

• Objetivos: definir el fin de la estrategia y qué mensaje quiere comunicar el cliente.

• Producto y/o servicio: definir cuáles son las ventajas y desventajas del producto y/o servicio frente a la competencia, cuál es el valor diferencial del cliente, etc.

• Mercado: realizar un análisis del producto y/o servicio con relación al mercado.

• Público: debemos preguntarnos a quiénes queremos dirigirnos y saber sus intereses, pensamientos, valores, etc.

• Mensaje: en un brief de publicidad debe quedar definido qué es lo que queremos comunicar al consumidor.

• Tono: debemos establecer con qué lenguaje y tono de voz contactaremos al consumidor.

¿Qué es un brief creativo?

Cuando hacemos un brief creativo, estamos haciendo un documento que prepara una acción publicitaria. Este tipo de brief es entregado al diseñador y comprende información clave a nivel gráfico: tono, paleta de colores, elementos visuales, etc. El desarrollo de un brief creativo es clave en los siguientes proyectos. 

• Campañas de publicidad o marketing.

• Publicidad en plataformas digitales.

• Relanzamiento de marca.

• Eventos.

• Desarrollo de marca.

• Diseño y programación de sitio web.

¿Qué es un brief de marketing digital?

Si bien los briefs de marketing y publicidad pueden ser similares, debemos entender que el brief de marketing se relaciona a la atracción y conversión de leads y el de publicidad se centra en campañas.

Antes de realizar un plan de marketing digital para un cliente es fundamental contar con cierta información sobre la empresa. El brief en marketing digital es un documento en el que se plasma información sobre el cliente para llevar a cabo cualquier estrategia; es clave que la información del brief sea real y precisa. Es decir, es el primer paso para un plan y de su autenticidad depende el éxito del proyecto.

Es necesario realizar algunas preguntas referidas a diversas áreas para llevar a cabo el brief de marketing digital.

• Empresa: el brief debe responder cuál es el rubro de la empresa, su actividad, misión, visión, valores, su posicionamiento, historia, entre otras cuestiones.

• Producto y/o servicio: debemos saber las características del producto y/o servicio que la empresa quiere posicionar digitalmente. Para ello, debemos preguntarnos por su ventaja competitiva.

• Objetivos de marketing: ya sea lanzamiento de producto y/o servicio, mejor posicionamiento de la empresa, captar nuevos clientes, fidelización de los clientes, etc.

• Público objetivo: en un brief de marketing nos referimos a los potenciales clientes del servicio y/o producto. Es necesario tener en cuenta algunos factores como intereses, hábitos, motivaciones, características sociodemográficas. 

• Acciones comerciales: debemos preguntarnos si el cliente desarrolla otras acciones comerciales que no sean digitales.

• Presencia digital: es necesario saber si se está desarrollando una estrategia de marketing digital de manera correcta, no solo estar en medios digitales.

• Competencia: en el brief de marketing digital debe quedar claro cuál es la competencia directa, indirecta o de tercer grado del cliente. 

• Presupuesto: en un brief de marketing digital, el cliente debe establecer con claridad cuál será la inversión económica vinculada a acciones de marketing digital.

¿Qué es un brief de negocio?

Este tipo de brief comprende información sobre una organización (desde el concepto hasta su financiamiento) y su objetivo final es adquirir inversionistas.

Para desarrollar un brief de negocio o mercadeo es necesario seguir algunos pasos.

• Información de la organización: antecedentes, casos de éxito, situación actual, etc.

• Objetivos: refiere a los propósitos de la compañía y es necesario adecuarse al contexto económico del cliente.

• Competencia: cuáles son las desventajas del cliente en comparación a la competencia. Aquí debemos analizar las debilidades del cliente en relación a otras marcas.

• Descripción del proyecto: aquí debemos ser claros en las tareas que se llevarán a cabo y cuáles serán los entregables.

• Línea de tiempo: luego de establecer los objetivos del cliente, será necesario establecer una planificación y hacer un uso eficaz del tiempo.

• Revisión de brief de negocio: tal vez la primera versión no sea la definitiva, ya que el cliente debe revisarla y puede sugerir algunos cambios.

¿Cuál es la importancia del brief?

La importancia del brief, cuando es creado con eficiencia, reside en su capacidad para establecer métodos organizados y medibles para conseguir buenos resultados. Además, sirve para alcanzar metas con estrategias adecuadas y en los plazos más convenientes. Para que esto ocurra, un buen brief debe ser claro, concreto y efectivo.

Las siguientes son algunas de las principales ventajas de un brief exitoso.

• Convierten las ideas en planes concretos: un brief eficaz permite convertir las propuestas en proyectos. Este beneficio es percibido tanto por los profesionales encargados, como sus supervisores y clientes.

• Son metódicos: se presentan como excelentes herramientas para trabajar de forma proactiva en campañas de marketing.

• Clarifican los pasos a seguir: al ser concreto, echa luz sobre las necesidades (estrategias, recursos, etc.) para alcanzar los objetivos propuestos.

• Optimizan recursos: el brief es un método que permite hacer un uso más eficiente de recursos, especialmente el tiempo, que podría escurrirse en reuniones, correos, debates extensos, etc.

• Es un método claro de comunicación: el brief se postula como una excelente forma de tener un primer acercamiento con un nuevo cliente o socio.

• Demuestran profesionalismo: el documento deja asentada la dinámica que se empleará durante todo el proceso.

• Son adaptables: una vez que se realiza un brief exitoso, la estructura puede replicarse en otras áreas, con otros clientes y en distintas situaciones.

• Comunican: los briefs sirven para generar una comunicación clara entre las diferentes áreas de una compañía, las agencias publicitarias y los profesionales de la comunicación, con pautas definidas y acciones concretas.

¿Cómo hacer un brief paso a paso?

Te contamos cómo hacer un brief siguiendo un simple paso a paso, en el que enfocaremos la atención en la importancia de volcar toda la información clave, idealmente en forma concisa, para luego establecer las estrategias en pos de las metas propuestas, y las métricas que se emplearán. 

• Para hacer un brief es preciso seguir un orden lógico: comenzar por los aspectos generales y avanzar hacia los particulares.

• El documento debe incluir la información necesaria para la puesta en marcha de la campaña.

• En el paso a paso de la creación del brief es clave avanzar con datos resumidos.

También hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

• El brief debe ser comprensible para todos los integrantes del equipo.

• En ese sentido, los profesionales de cada área deberían evitar los tecnicismos de su sector.

• El brief debe establecer con claridad los objetivos que se procura alcanzar.

Una buena estrategia para hacer un brief es seguir el método SMART. Es muy simple: se refiere a cinco características deseables para el documento.

El método SMART se trata de un juego de siglas que también se aplica en otras áreas de marketing digital, por ejemplo, al momento de escoger los indicadores clave de rendimiento (KPI) en una campaña.

Un brief efectivo debería ser:

S: specific (específico)

M: measurable (medible)

A: achievable (alcanzable)

R: relevant (relevante)

T: time oriented (limitado en el tiempo)

Dicho esto, veamos los 7 pasos recomendados para hacer un brief estratégico.

1. Establecer el escenario: es el punto de partida, debemos indicar cuál es la actualidad de la empresa, sus valores, su tono de comunicación, etc.

2. Definir los objetivos: en este paso de la creación del brief, es preciso responder las siguientes preguntas: ¿para qué se realiza la campaña?, ¿qué metas persigue?, ¿cómo se quiere comunicar el mensaje?

3. Establecer el presupuesto: el brief debe incluir un análisis detallado de los costos, y cuánto se invertirá en cada fase y área.

4. Determinar cuál es la audiencia: en este punto se define si la campaña es del tipo B2B (para otras empresas) o B2C (para consumidores finales), se realiza una segmentación y se define si se realizarán contenidos segmentados.

5. Los detalles de la gestión: en este paso de la creación de un brief se indican las condiciones, los requisitos legales, las responsabilidades y roles de los profesionales involucrados. También se mencionan los canales más propicios para el lanzamiento de la campaña.

6. El llamado a la acción: el denominado call to action debe ajustarse a la voz de la empresa y a su modo de vincularse con la audiencia.

7. Medir los resultados: el uso de métricas y herramientas de monitoreo es clave, tanto en las instancias intermedias como cuando finaliza la campaña. Esta práctica permite revisar el desempeño de las estrategias y corregirlas, en caso de ser necesario.

Respecto al último punto, una máxima entre los profesionales de marketing digital (y también de otras áreas) es que “aquello que no se mide no mejora”. Por eso, es relevante que el brief involucre acciones que se actualicen y midan en forma constante, en pos del crecimiento y la expansión.

Algunos ejemplos de briefs increíbles

Como hemos visto hasta aquí, un brief exitoso permite fijar objetivos y trazar un mapa para lograrlos, contemplando todos los factores relacionados con la venta de un producto o servicio, además de las mejores vías para construir vínculos con potenciales clientes.

Antes de cerrar este repaso, veamos tres ejemplos de briefs exitosos.

El brief creativo de Zara

Este brief es un excelente ejemplo de los elementos infaltables y del repaso paso a paso para crear estos documentos.

En pantalla vemos un completo brief de Zara, la cadena especializada en moda e indumentaria, en el que se detalla el producto, las características de sus clientes, sus competidores y los objetivos propuestos, en este caso reforzar la imagen de la marca y atraer a más consumidores.

Un brief publicitario de Netflix

Es interesante revisar este brief de Netflix, realizado en 2020, cuando la plataforma de streaming de películas y series aumentaba su base de usuarios en el inicio de la pandemia de Covid-19.

Decimos que es interesante, ya que la actualidad de esa empresa ha cambiado bastante: en 2022 reportó su primera caída en la base de suscriptores y ha motorizado cambios en su propuesta. A pesar de esas circunstancias, este ejemplo nos sirve para profundizar los conocimientos acerca de un buen brief estratégico de una empresa.

En este caso, vemos un brief del tipo creativo, en el que se detalla la estrategia para las redes sociales de la empresa. El objetivo: aumentar el número de seguidores. Hay un detalle de la historia de la firma, datos de la competencia y también de su audiencia.

Un singular brief de Kellogg’s

Este brief es un claro ejemplo del planteamiento de objetivos específicos. Si dedicas un tiempo a la lectura del documento, verás que la marca Kellogg’s se enfrentó a un desafío concreto en el marco de cambios en reglas de mercado.

Allí vemos cómo detallan un marco, para luego plantear las posibles estrategias. 

Palabras finales

Ahora ya sabes de A a la Z, qué es un brief, cómo hacer uno y cuán importante es para una empresa contar con este documento. Cuéntanos, ¿ya has hecho uno? 

Si todavía no has realizado ninguno, te proponemos que tomes una empresa de una industria cualquiera y comiences a practicar siguiendo todas las recomendaciones que te acabamos de compartir. ¡Anímate a hacer tu primer brief!

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