¿Qué es SEO? ¿Por qué es vital en la estrategia digital?

SEO (Search Engine Optimization) es el proceso destinado a mejorar y a optimizar un sitio, o página web, con el objetivo de incrementar su visibilidad en los motores de búsqueda, y gracias a esa mayor visibilidad aumentar el tráfico hacia el mismo.

En definitiva, es la práctica destinada a lograr que los sitios web sean encontrados en los buscadores a través de consultas relevantes o de interés que hacen las personas.

SEO se focaliza en el tráfico orgánico, es decir, el “no pago”, y además es el canal a través del cual se generan visitas de mayor calidad:el tráfico que está verdaderamente interesado en el contenido o producto presentado en la página.

Por otro lado, lo ubicamos en el centro de la estrategia digital por los múltiples aportes que hace al resto de los canales, lo cual es muy importante, ya que entre estos aportes se encuentra la posibilidad de ofrecer valiosos insights y mejorar la performance en las campañas de paid search a nivel costos.

El foco puesto en el usuario como señal de evolución en SEO

En la actualidad una estrategia SEO que no ponga al usuario como eje central de las acciones no tiene mucho sentido. Pensar SEO como una forma de mejorar la experiencia de quien visita un sitio es el camino a seguir y el que va a brindar los mejores resultados.

De allí que el acrónimo está virando de alguna manera hacia Search “Experience” Optimization. Este enfoque reconoce que la experiencia de usuario define en última instancia la posición orgánica y pone énfasis en la resolución correcta de la intención de búsqueda. Es decir, dar respuesta a todas las preguntas y consultas de los usuarios, resolver el propósito de la búsqueda realizada, con la mayor profundidad y relevancia.

¿Cómo funcionan los motores de búsqueda?

Podemos resumir el funcionamiento de los motores de búsqueda de la siguiente forma.

1. Los bots o arañas, usados por los buscadores, viajan a través de la web descubriendo páginas y siguiendo enlaces (ese rastreo se lo tenemos que facilitar nosotros a través de distintas acciones, logrando que nuestro sitio sea visible de manera eficaz frente a la visita de los bots).

2. Indexación: las páginas rastreadas se llevan a un índice. Este proceso se llama indexación.

3. Clasificación: como tercer paso, las páginas serán clasificadas y ordenadas según su relevancia asociada a distintas búsquedas. Esta clasificación se produce siguiendo los cientos de criterios definidos por los distintos algoritmos de búsqueda denominados señales o factores de rankeo, y es allí también donde debemos prestar gran atención.

Breve resumen sobre los factores de SEO

Los distintos factores a trabajar para posicionarse orgánicamente, y ser visible en Google, Bing y otros buscadores, están clasificados en tres grandes grupos: SEO On Site, Técnico y SEO Off Site.

Vayamos a un breve resumen de cada uno de ellos.

• SEO On Site. Es el grupo de factores directamente relacionados con las optimizaciones que se pueden realizar sobre la página web. Lo que se busca en este caso es optimizar el sitio y así ganar relevancia a través del contenido del mismo. El SEO On Site, también conocido como SEO “On Page”, tiene como objetivo mejorar la página web en cuestión por medio distintos elementos como los meta títulos, las meta descripciones, los encabezados, las imágenes, el tiempo de carga, la perfección de keywords o la experiencia de los usuarios. De esta manera, no solo aumenta la relevancia del sitio dentro de las búsquedas, sino que también es posible atraer nuevos visitantes gracias al contenido mostrado en los resultados del buscador.

• SEO Técnico. Se refiere a las acciones que se enfocan en hacer que el sitio sea fácil de rastrear e indexar por los motores de búsqueda. Además, lograr que sea rápido, cumpla con las premisas de experiencia de usuario (Core Web Vitals) y tenga una arquitectura correcta, entre otros aspectos de importancia.

• SEO Off Site. Es el conjunto de tácticas y acciones que se realizan por fuera del sitio. Es el conjunto de tareas externas que se realizan para construir autoridad (“Fuerza SEO”) hacia nuestras páginas, como la actividad en redes sociales, las menciones en medios o el cada vez más utilizado Link Building.

• Link Building consiste en hacer que otros sitios web, con autoridad y relevancia, enlacen al nuestro con el objetivo de mejorar la percepción del mismo por parte de los buscadores. La obtención de estos enlaces puede generarse por diversos caminos, lo explicaré en próximas publicaciones.

• No debemos dejar de mencionar las estrategias de SEO Local, que tienen por objetivo brindar a los sitios web visibilidad antes búsquedas ligadas a una ubicación geográfica específica.

En definitiva, todos los factores mencionados son importantes en el armado de la estrategia SEO.

¿Qué tipos de SEO existen?

Además del SEO On Site, el SEO técnico y el SEO Off Site, es habitual dividir las estrategias de SEO según adoptemos o no las sugerencias de los motores de búsqueda.

Black Hat SEO. Se denomina “Black Hat” a aquellas estrategias que buscan optimizar el posicionamiento de un sitio en los buscadores por medio de técnicas contrarias a las indicadas por el motor de búsqueda, como el cloaking, los contenidos ocultos, el spam o el keyword stuffing. Si bien las estrategias de Black Hat pueden generar resultados inmediatos, a largo plazo no generan valor y son susceptibles a ser penalizadas, por lo que no es recomendable utilizarlas.

White Hat SEO. Las estrategias de “White Hat”, en cambio, obedecen los lineamientos de los motores de búsqueda e intentan posicionar al sitio generando valor para sus potenciales usuarios, lo que da como resultado una web de mejor calidad y con mejores niveles de referencia dentro de los buscadores.

El valor del contenido en SEO

Seguro habrán leído y escuchado sobre la importancia del contenido y que “el contenido es el rey”. Esto es cierto, el contenido de calidad, con un alto EAT es fundamental para posicionarse orgánicamente, hace la diferencia (además de brindar una gran experiencia al usuario) Ahora, si ese contenido no es encontrado por los motores de búsqueda no aportará ningún valor. De ahí que no debemos restarle importancia o minimizar al resto.

La premisa es trabajar los factores prioritarios, los que consideremos de acuerdo a nuestro criterio profesional, que van a generar impacto, de acuerdo a la situación específica del sitio web al momento del análisis. Un consejo: luego de hacer el Curso de SEO de Coderhouse les recomiendo que trabajen sobre un sitio web propio, haciendo pruebas y llevando las estrategias aprendidas a la realidad.

Si no tienen un sitio aún les recomiendo que lo creen en WordPress. Si quieren aprender sobre esta plataforma en Coderhouse tenemos un Curso de WordPress.

Buenas prácticas en el proceso de SEO

• Definir objetivos y KPIs: al iniciar una estrategia lo primero que debemos definir es el horizonte hacia el cual apuntar y el resultado a alcanzar. Los objetivos definidos deben ser compatibles con los objetivos macro de la compañía y estar asociados a KPIs para su correspondiente seguimiento y saber si estamos yendo por el camino correcto. Ejemplo: incrementar las conversiones orgánicas un 20%.

• Configuración de herramientas: en este segundo paso debemos dejar configuradas e implementadas las herramientas con las cuales haremos el seguimiento de nuestra estrategia. Google Analytics y Google Search Console son obligatorias.

• Keyword & Semantic Research: La investigación de palabras claves nos permitirá conocer qué y cómo buscan los usuarios y que tipos de resultados nos devuelven los buscadores. El análisis de las palabras clave es la base fundacional de la estrategia, por lo que es importante realizar un estudio detallado que nos permita dar con las indicadas para que Google las detecte con facilidad.

• Análisis de la competencia: Aquí veremos que está haciendo bien la competencia y descubriremos oportunidades, a nivel técnico y de contenido, por ejemplo, para capitalizar en nuestros proyectos.  

Algunas de las preguntas para responder cuando analizamos a nuestros competidores:

1. ¿Quiénes son mis competidores de SEO? (los que aparecen en los resultados de búsqueda).
2. ¿Qué temas y keywords son fundamentales?
3. ¿Qué contenidos debería estar trabajando?

• Optimizaciones de SEO On Site & Técnico. Su arquitectura, las optimizaciones sobre el código html, los contenidos, las acciones para mejorar en la cual es rastreada, etc. Para lograr un buen posicionamiento en los motores de búsqueda, es necesario que el sitio funcione a la perfección en todo tipo de dispositivos, incluyendo celulares, notebooks o computadoras de escritorio. Al mismo tiempo, debemos asegurarnos que su interfaz sea dinámica y veloz.

• Estrategia de Contenidos. Acá definiremos los temas a cubrir, descubiertos en el análisis de la competencia a través de un análisis de gap de contenidos, las páginas que deberemos crear, quién va a redactar contenidos y el calendario de publicaciones, entre otros puntos. La creación de contenidos de calidad es fundamental para el buen posicionamiento de un sitio, puesto que los motores de búsqueda tienden a favorecer a aquellas webs de mayor utilidad para los usuarios. Por otro lado, la actualización constante y el orden dentro del sitio también son factores esenciales para el posicionamiento SEO.

• Estrategia de SEO Off Site. Cómo lograr que otros sitios nos enlacen para incrementar nuestra autoridad.

• Reporting. Tener definida la forma en que vamos a mostrar los resultados obtenidos con SEO.

Por qué SEO es tan importante e imprescindible en la estrategia digital

El SEO no solo ayuda a que las páginas web obtengan tráfico orgánico de calidad, sino también brinda insights y eficiencia al resto de los canales digitales. Por esta razón SEO es un canal central en cualquier acción digital que se quiera emprender, es algo así como el corazón de la estrategia.

Los insights producidos no se limitan solamente a la creación y optimización de contenidos. De acuerdo a los resultados de una encuesta realizada por BrightEdge, los insights de SEO son utilizados mayormente por Paid Search y Content Marketing (esto es algo más bien lógico).

Sin embargo, es muy destacable el aporte realizado a Social Media, Email Marketing y Display. El resto de los canales no solo se nutren de los insights, sino también de las herramientas y la tecnología de SEO.

Otras razones por las cuales el SEO es fundamental en la estrategia digital

Crecimiento del tráfico del sitio. Está comprobado que aproximadamente el 75% de los usuarios ingresan únicamente a los primeros tres resultados que figuran en el buscador, lo cual habla a las claras de la importancia de un posicionamiento SEO para aumentar el número de visitas a nuestra página web. Al mismo tiempo, como para lograr posicionarse es necesario utilizar las palabras adecuadas, sabemos que quienes ingresen al sitio serán usuarios realmente interesados en la temática y, por lo tanto, un tráfico de calidad.

Genera mayor confianza en los usuarios. Está comprobado que los sitios que figuran entre los primeros resultados de los motores de búsqueda generan mayor confianza y credibilidad en los usuarios, puesto que es una garantía de que los contenidos ofrecidos son de buena calidad y relevantes. Por eso, a través de un buen trabajo de posicionamiento SEO es posible ganarse la confianza de los usuarios hacia nuestra marca y, por lo tanto, aumentar la posibilidad de conversiones.

Mejora la experiencia de los usuarios. Al mismo tiempo, el marketing SEO es una excelente posibilidad de mejorar un sitio web y por consiguiente la experiencia interactiva de los usuarios, puesto que para posicionarse en los primeros resultados de los motores de búsqueda es necesario mantener un sitio actualizado, con contenido de calidad y con un nivel de interfaz rápida y dinámica.

Añade valor a largo plazo para las marcas. Si bien en un primer momento las estrategias de posicionamiento SEO requieren una inversión de tiempo y dinero, el SEO es un proceso que a largo plazo siempre genera buenos resultados, ya que una vez que logramos posicionar el sitio, el volumen de visitas y conversiones aumentará constantemente, además de la visibilización de la marca.

Es una inversión con alto retorno. A diferencia de otras formas de promoción en buscadores, el marketing SEO requiere una inversión menor en comparación a todos los beneficios que genera: solo con contar con un buen equipo de SEO, que genere contenidos de calidad y explore al máximo las diversas estrategias, podremos posicionar un sitio y aumentar notablemente la notoriedad del mismo y también las conversiones. 

Crecimiento de las conversiones. Como vimos con anterioridad, al aumentar el tráfico de calidad en el sitio, también crecerá notablemente el nivel de conversiones, puesto que quienes ingresen serán usuarios realmente interesados en el contenido ofrecido. Por eso, es fundamental mejorar los diversos elementos del sitio destinados a las operaciones de venta o conversión, asegurando no solo su correcto funcionamiento, sino también que sean atractivos y dinámicos, de manera que el recorrido hacia la conversión por parte del usuario sea el más sencillo y ameno posible. Además, es importante verificar siempre que la información o descripciones de los productos ofrecidos sea la correcta, para evitar inconvenientes futuros o generar una mala reputación de la marca.

SEO y SEM: ¿cuáles son sus diferencias?

Ahora que ya sabemos qué significa SEO y cuál es la importancia de llevar adelante este tipo de estrategias, es importante también interiorizarse sobre las estrategias de marketing SEM. SEM (Search Engine Marketing) se refiere a la publicidad que podemos difundir en determinados buscadores, mientras que el SEO se dedica a la optimización para los motores de búsqueda, al contenido, lo cual implica una estrategia de trabajo y enfoques diferentes.

Las estrategias SEM estarán dedicadas entonces a optimizar el marketing en buscadores, sobre todo en Google. Ambas, SEO y SEM son importantes para cumplir los objetivos finales de nuestra marca, y pueden complementarse, sin embargo, son procesos y estrategias diferentes, puesto que SEM se enfocará en la inversión de dinero en publicidad para posicionarse, a diferencia de SEO que lo hará a través de las técnicas mencionadas anteriormente.

SEO nos propone apasionantes desafíos

Determinar las tácticas correctas que nos permitan ganar visibilidad en los buscadores es una de las tareas más desafiantes y divertidas (por lo menos desde mi humilde opinión). En SEO las acciones no son lineales, ni totalmente predecibles, lo que puede funcionar en un sitio puede no funcionar en otro, cada página web es un mundo a analizar detalladamente y eso hace que los desafíos sean constantes.

En la actualidad nuestra meta de cabecera debe ser incrementar el tráfico de calidad, y las ventas, a través de SEO, alejándonos un poco de la visión tradicional de lograr a como sea la posición 1. Aclarando un poco este punto, y sin confundirlos, estar en lo más alto de los buscadores es correcto, sin embargo, la posición 1 en Google no siempre se lleva la mayor cantidad de tráfico.

Según un estudio de la herramienta Ahrefs, la posición 1 alcanza la mayor cantidad de tráfico orgánico solo el 49% de las veces. 

En términos generales, el estudio deja en evidencia que conviene generar contenidos profundos y bien desarrollados para poder posicionarnos a través de una mayor cantidad de búsquedas, las cuales pueden rankear en posiciones menores a la 1 pero en su conjunto generar un mayor y mejor tráfico.

Conclusión

El SEO ha recorrido un largo camino, un sendero de evolución constante al cual todos los que trabajamos en la industria debemos adaptarnos usando todas las herramientas y recursos disponibles que nos permitan comprender mejor a los usuarios y responder en cuestión.

Además, también, poder seguir de cerca las noticias de la industria, los cambios asociados y testear nuevas estrategias con criterio e innovando, por sobre todas las cosas, son algunos de los desafíos del día a día que esta apasionante disciplina nos propone.

No queremos dejar de destacar la camaradería, la colaboración y la buena onda que hay entre los colegas que conforman la comunidad de SEO, lo que le da un plus más a esta apasionada profesión.

Si te interesa aprender más, puedes hacerlo con el Curso de SEO online de Coderhouse.

Si quieres seguir leyendo sobre esta temática y otras, te invitamos a recorrer nuestro blog.