Una guía completa de las métricas de marketing, o indicadores clave, para medir el rendimiento en publicidad digital, email marketing, posicionamiento SEO y redes sociales. Además, las ventajas del método SMART a la hora de diagramar estrategias. 

¿Por qué las métricas son tan importantes para el marketing online?

Si te preguntas por qué las métricas son relevantes en marketing digital, debes tener en cuenta la siguiente premisa: aquello que no se mide no puede ser mejorado.

La reflexión completa, que por cierto fue elaborada por el físico y matemático William Thomson Kelvin, dice: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”.

En el marketing online existen diferentes métricas. Son datos e información que se desprenden de las campañas.

Las métricas son importantes porque:

• Permiten revisar la eficiencia de las campañas.

•  Abren paso a comparaciones y al examen de la evolución de una marca.

•  Ayudan a tener un panorama claro de las acciones y de los resultados.

• Son la vía adecuada para aplicar cambios.

• Sirven para que estas prácticas alcancen sus objetivos, siendo la rentabilidad el aglutinador.

En resumen, cuando no se mide no se sabe cuán efectivos son los recursos aplicados: el esfuerzo, el tiempo y el dinero que se invierte en una campaña de marketing.

Más adelante, en este artículo revisaremos las tres métricas fundamentales en marketing digital: de SEO, de redes sociales y de email marketing.  

Objetivos SMART: la mejor técnica para fijar tus objetivos

Actualmente, se suele utilizar dispositivos con tecnología smart, de hecho al hablar de smartphones, se hace referencia a dispositivos que cuentan con tecnología inteligente. 

Pese a su similitud, tanto en el mundo del marketing y los negocios, como en la vida cotidiana para referirse a determinados objetivos, se hace uso del concepto smart.  

La técnica SMART es una guía para establecer metas y, teniéndolas en claro, aumentar la posibilidad de alcanzarlas.

Se trata de un método que apela a la fijación en la memoria, en alusión a cinco aspectos deseables en proyectos de diversa especie.

En otras palabras, cuando hablamos de objetivos SMART hacemos referencia a una regla mnemotécnica que ayuda a fijar y seguir buenas prácticas.

La propuesta es recordar cinco palabras que en inglés comienzan con S, M, A, R y T, respectivamente. En tanto, estamos frente a un acrónimo.

S: specific 

Traducido del inglés significa específico. Por eso, para aplicar este método, debes plantearte ciertas preguntas como el qué, cómo, cuándo, dónde y quién.

M: measurable (medible)

Para este objetivo, tendrás que reflexionar la importancia de la meta que te propones. Para ello, es necesario involucrar algunos números en su definición, por ejemplo, porcentajes o cantidades exactas.

O incluso comparar la cantidad de seguidores o compradores de tu negocio con el número que deseas tener en un futuro. Es decir, cuanto más numerico sea el estudio que realices, lograrás un mejor avance.

A: achievable (alcanzable)

A veces, suele pasar que los objetivos que te planteaste desde un principio resulta que no son los que lograste. ¡No debes preocuparte! 

A la hora de proponerte las metas, tienes que analizar que las mismas las puedas alcanzar. Para eso, apunta todo lo que has logrado hasta el momento y analiza si aquello que quieres lograr es realmente posible. 

R: relevant (relevante)

A la hora de proponerte la meta debes corroborar que la misma sea alcanzable y razonable. Es decir, si cuentas con los recursos y medios que necesitas o si debes optar por otra alternativa. 

Asimismo, hacer un análisis y ser realista te ayudará también a evitar posteriores emociones negativas que no te ayuden. Por eso debes recordar que los objetivos no alcanzados muchas veces son necesarios para optar por una nueva estrategia de marketing y siempre mantener el compromiso.

T: time oriented (limitado en el tiempo)

Este último punto, pero no menos importante, que te propongas tiempos, es primordial para que tengas una mejor organización a la hora de utilizar el método SMART. 

Agendar y ponerle tiempo al objetivo te ayudará a saber si lo que estás haciendo es lo óptimo para llegar a la meta en el tiempo, o quizá sería mejor si le das un poco más de velocidad.

Los objetivos SMART son una parte importante para el crecimiento de una empresa. Es fundamental que los Gerentes y Directores de Marketing, Ventas, Recursos Humanos y muchas otras áreas, se involucren de manera integral en la definición de estas metas.

Para todos, el crecimiento de la empresa implica también un crecimiento personal. Lo que se debe alcanzar a ver es que la única manera de lograrlo es teniendo orden, y estructura que, claramente, los objetivos se encargan de dar.

Esta idea apareció inicialmente en el año 1981 en el artículo There’s a S.M.A.R.T. Way to Write Management ‘s Goals and Objectives de George T. Doran. Hacia el año 2003, Paul J. Meyer (referencia en el campo de la motivación laboral) profundizó en este método en su libro Attitude Is Everything: If You Want to Succeed Above and Beyond.

Tal como señalamos en ¿Qué es un KPI? Definición, características y cómo elegirlo, la relevancia de este método radica en los objetivos que sirven como guía.

“La técnica SMART no solo nos recuerda que los procesos deben ser inteligentes. También que debe tener objetivos concretos; con metas que sean medibles y posibles de concretar; además de relevantes para las partes involucradas y con un plazo establecido”, señalamos.

De hecho, de no contar con estos objetivos, es algo así como estar en medio del mar sin dirección alguna.

Un dato estadístico, antes de avanzar. De acuerdo a un estudio de CoSchedule, los especialistas en marketing digital que fijan objetivos tienen un 377% más probabilidades de conseguir éxito en sus campañas.

Si bien en el curso de marketing digital podrás profundizarlo mejor, los objetivos smart resultan tener ciertas ventajas.

Ventajas del método SMART en el marketing digital

La técnica SMART conduce a los siguientes beneficios para los cuales primero deberás preguntarte cuál es tu meta en el negocio y porque, los tiempos con los que dispones y los medios o recursos dispones para lograrlas.  

• Proporciona claridad.
• Actúa como un faro, un horizonte hacia el que avanzar.

• Aporta enfoque.

• Agrega motivación.

• Permite dirigir los esfuerzos con mayor eficiencia.

• Brinda seguridad en las acciones.

• Reduce riesgos, de la mano de una mejor planificación.

• Optimiza la comunicación interna en empresas y organizaciones.  

• Contribuye a crear procesos de mejora continua.

• Reduce el estrés laboral, porque ayuda a distribuir mejor el tiempo y los recursos.

• Dinamiza la gestión de equipos.

• No solo puede aplicarse en el trabajo, sino también en la vida personal.

Ejemplos de objetivos SMART

Los objetivos SMART pueden aplicarse en múltiples áreas y para diferentes tareas. Desde ahorrar dinero, pasando por escribir un artículo, e incluso para metas de desarrollo personal.

La técnica también es aplicable en los negocios y el marketing. Vemos un ejemplo del método SMART para aumentar las ventas en una empresa.

Ya hemos dicho que el desafío es diseñar un plan que sea específico, medible, alcanzable, relevante y limitado en el tiempo. ¿Cómo se aplicaría, para aumentar la rentabilidad de un negocio?

La meta podría definirse del siguiente modo: “Pretendo aumentar la facturación de mi tienda en un 25% durante el año en curso, mejorando las inversiones en publicidad. También deseo optimizar el contenido del sitio web del negocio, para aumentar al menos un 40% el tráfico orgánico”.

Otro ejemplo de un objetivo SMART, en este caso enfocado en una campaña de email marketing. “El cliente busca aumentar el ROI (retorno de la inversión) en un 25%, atrayendo a remitentes tanto activos como inactivos, en una campaña de envíos que se realizará durante los próximos tres meses. La propuesta es segmentar la base de datos disponibles para que los correos sean personalizados por grupos, creados según diferentes perfiles”.

Como dijimos al comienzo del artículo, vamos a ver las métricas principales del marketing digital. 

KPIs de SEO

KPI (siglas de “key performance indicator”, “indicador clave de rendimiento” en español) es un indicador fundamental en marketing online. También se lo define como un medidor de desempeño, tal como explicamos en detalle en Para qué sirven los KPI.

¿Cuáles son los KPI fundamentales en SEO?

Son las métricas que ofrecen una visión panorámica del estado de una página web. Retomando el concepto que abre este repaso (medir para mejorar), los KPIs en posicionamiento web permiten orientar la estrategia para conseguir los objetivos planteados en nuestra estrategia de marketing digital. 

En este terreno encontramos los siguientes indicadores:

1. Alcance Orgánico. El alcance orgánico debería ser uno de los primeros KPI en los cuales deberás fijarte, ya que muestra las veces que el sitio web ha aparecido en búsquedas, incluso aunque no haya recibido ningún clic. Un crecimiento orgánico significa que el SEO está funcionando, las palabras clave fueron correctamente elegidas y trabajadas. 
2. Conversiones. Si crece el tráfico orgánico y las sesiones, deberían hacerlo también las conversiones. En caso contrario, quizá sea porque las palabras clave utilizadas no apuntan a la intención de búsqueda correcta o quizás, simplemente sea un problema de copy por lo que deberás cambiar el texto.
3. Clic Through Rate. El CTR te muestra el porcentaje de usuarios que hacen clic en tu página cuando se les muestra en la página del buscador. Es un indicador del rendimiento de los títulos y de las metadescripciones. 
4. Tasa de rebote. La tasa de rebote puede mostrar un problema de retención en alguna página web del sitio. Una tasa muy alta indica que los contenidos de las páginas no captan la atención de los usuarios. 
5. Problemas de cobertura. Google Search Console cuenta con uno de los informes más importantes del SEO, el de Cobertura. En él se muestran todos los errores de rastreo posibles, desde páginas etiquetadas como «no-index» hasta errores 300 y 400. Es importante revisar este informe periódicamente para encontrar errores que puedan perjudicar el SEO de la página web y solucionarlo.
6. Posicionamiento de las palabras clave. Más allá de realizar un estudio de palabras clave, es necesario realizar un seguimiento periódico de las mismas para saber cómo están funcionando. Hoy en día, con las palabras claves semánticas, una sola página web puede posicionarse para cientos de términos relacionados, por lo que es de gran importancia saber cuál es la posición del contenido y de sus keywords.
7. Indexación. Las páginas que indexa Google refieren a la cantidad de URLs de una web que el buscador muestra en los resultados. La herramienta Search Console permite revisar las estadísticas.
8. Ranking de keywords. Las palabras clave que miden el rendimiento, posicionamiento y tráfico que atraen los contenidos de una web.

Más adelante, en este repaso incluiremos los KPIs relevantes en marketing digital, algunos de los cuales también son importantes para las mediciones en SEO.

KPIs en redes sociales

Las métricas en redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram han ganado relevancia a medida que esas plataformas han ganado un espacio clave en las estrategias de marketing.

• Engagement. Es el porcentaje de usuarios que interactúan con una publicación en las redes. En el mundo del marketing digital, el engagement es el compromiso que puede llegar a lograr una empresa con sus clientes. 

• Facebook Referral Traffic. Muestra el número de visitantes que son dirigidos a un sitio web desde una página de Facebook. Sirve para analizar cuán efectivas resultan las campañas en esa red social.

• Interacciones. Las interacciones son fundamentales. Algunas de ellas son los conocidos ¨me gusta¨ típicos de Facebook e Instagram, como así también los comentarios, las reacciones en las fotos o videos y el simple hecho de que los contenidos de la red sean compartidos entre los usuarios. 

• People Talking About This (personas que están hablando sobre un tema). Es el número total de personas que habla sobre un determinado producto o servicio que ofrece una marca, esto en una red social. Incluye etiquetas, nombres, etcétera.

KPIs en email marketing

En las campañas de publicidad por email también es necesario hacer mediciones. Eso aplica tanto a la base de datos como al resultado de los envíos.

Hay una serie de métricas fundamentales:

• Ratio de apertura. Es el porcentaje de personas que abrió el contenido enviado a su casilla. Determina también la confianza de los clientes hacia la marca.

• Tiempo en visualización del mail. El lapso que el usuario dedica a la visualización del correo.

• Unsubscribe rate (ratio de baja en las suscripciones). El número de usuarios que no quieren ser parte de la lista. Idealmente, el porcentaje debe estar por debajo del 1%.

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KPIs en marketing digital

Además de los indicadores clave de rendimiento que hemos repasado, específicos para el email marketing, las redes sociales y el posicionamiento web; hay una serie de KPIs de uso general en marketing digital que es preciso considerar.

• Número de impresiones. La cantidad de veces que un anuncio se muestra en una pantalla. No se traduce necesariamente en un impacto o apertura.

• Reach. Número total de usuarios que llegó a los anuncios. Se diferencia de las impresiones porque no cuenta las repeticiones, sino que se refiere a usuarios únicos.

• Número de clics. Cantidad de usuarios interesados en un anuncio, dirigidos a una página web.

• Leads. Refiere a contactos que son potenciales clientes. Ese paso ocurre cuando el usuario ve, hace clic y visita una página web, y se convierte en ese lead cuando ocurre una interacción, por ejemplo, al completar un formulario o brindar su dirección de email.

• Número de clientes. Son los que hacen conversión (comprar productos o servicios de la marca).

• Conversiones. Refiere a acciones de valor que los usuarios hacen en una página web. Por ejemplo, instalar una app, descargar contenido, completar un formulario o hacer una compra.

• Conversión por clic. Se trata de un usuario que hace clic en un anuncio, entra a la página web, pero la conversión ocurre dentro de un lapso de tiempo. 

• Conversión post view. Usuarios que realizan una visualización y hacen una conversión en un período de 24 horas sin hacer clic. En la práctica, es un internauta que ve un anuncio, no compra en el momento, sino más tarde, ingresando a través de la URL. El anuncio impactó, aunque no hubo un clic.

• Número de registros. Son usuarios que están dispuestos a registrarse (por ejemplo, a un newsletter), aunque no necesariamente realizan una compra.

• Tiempo en la web. Simple, es el tiempo que un usuario navega en un sitio.

• CPM- Es el costo por 1.000 impresiones de un anuncio. 

• CPC. Es el costo por clic. 

• CPL. Costo por lead, a través de anuncios.

• CAC. Siglas de “costo de adquisición por cliente”. Sirve para calcular la inversión que requiere cada nuevo cliente.

• CPA. La cantidad de dinero que cuesta cada adquisición o inversión. Debe ser mayor al CPC, porque no todos los que hacen clic en un anuncio se convierten en clientes.

• Lifetime Value (LTV). Valor neto de los ingresos que genera un cliente en el lapso que contrata un servicio de marketing.

• Monthly recurring revenue (MRR). Ingresos recurrentes que se consiguen a través de membresías.

• Ratio de conversión. Es el porcentaje de conversión en un anuncio cada 100 visitas. 

• Revenue per visitor (RPV). Es el ingreso generado por cada visitante de un sitio web.

• Retorno de la inversión (ROI). Es el beneficio que se genera con las ventas, restando la inversión realizada. Es clave en marketing digital, en la publicación de anuncios online y en campañas de email marketing.

• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Es una métrica similar al ROI, pero no mide los beneficios de una campaña sino los ingresos por publicidad.

• Bounce Rate (Tasa de rebote). El porcentaje de usuarios que abandonan un sitio web, habiéndolo visto una vez.

• CTR (Clic Through Rate). Esta métrica analiza el rendimiento de los anuncios y de otras acciones en marketing online. Se calcula con fórmula: CTR = número de clics / número de impresiones x 100.

En conclusión, tal como señala Alan Sandes, profesor de Coderhouse, medir es una solución necesaria en las estrategias de marketing digital. “Cuando las estrategias se interpretan de la mejor forma, se avanza hacia una administración correcta de los recursos y se evitan errores innecesarios en el proceso”, observa.

Si bien en el artículo comentamos las diferentes métricas que existen en el mundo del marketing digital, la importancia de cada una y las diferentes KPIs, podrás profundizar tus conocimientos en los diferentes Cursos de Marketing Digital.

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