El marketing de contenidos está transformando radicalmente las estrategias de publicidad invasiva que previamente dominaban el panorama. Conocido como inbound marketing, este enfoque empodera a las empresas para optimizar recursos y cautivar a su público objetivo de manera eficaz y menos intrusiva.
A pesar de que las tácticas de inbound marketing y marketing de contenidos tienen una historia que se remonta a principios de los años 2000, su relevancia se ha disparado con la aparición de las redes sociales. Hoy en día, se han convertido en un recurso imprescindible para quienes desean fortalecer su presencia en línea.
En este artículo, te sumergiremos en el concepto de una estrategia de contenidos y destacaremos su importancia al competir con gigantes empresariales. Exploraremos también los elementos esenciales que deben estar presentes en cualquier estrategia de contenidos exitosa.
¿Qué es el marketing de contenidos?
Cuando hablamos de marketing de contenidos, nos referimos a una estrategia que se centra en la creación de contenidos diseñados para atraer a una audiencia específica. A primera vista, puede parecer sencillo, pero es esencial comprender que no se trata de cualquier tipo de contenido. Debes considerar las necesidades de tu público y ofrecer información valiosa.
En contraste con el marketing tradicional, el inbound marketing se distingue por no promocionar productos o servicios de manera directa. Su enfoque radica en informar, educar y establecer un vínculo con la audiencia.
Esta estrategia se reconoce fácilmente, y ejemplos de marketing de contenidos abundan en las redes sociales y los blogs de las marcas. La próxima vez que navegues por Instagram, observarás las publicaciones que siguen una estrategia de marketing de contenidos.
Gracias a la evolución del marketing digital, han surgido nuevas profesiones para satisfacer las demandas del mercado. Es posible que conozcas a varias personas que trabajen en esta área, como community managers, creadores de contenido y especialistas en posicionamiento SEO. Estas profesiones se han convertido en componentes esenciales en el panorama actual del marketing.
¿Cómo surgió el marketing de contenidos?
Es importante destacar que las estrategias de contenidos no nacieron atadas a Internet, sino que aparecieron hace más de 100 años. Para algunos, la Guía Michelín, desarrollada en 1900 por la compañía de neumáticos que lleva el mismo nombre, es el primer ejemplo de marketing de contenidos.
El razonamiento detrás de la guía fue este: “Si le damos a los conductores en Francia motivos para desplazarse, vamos a generar más consumo de neumáticos”. Y así fue cómo crearon una guía asignando estrellas a los mejores restaurantes del país.
Para otras personas, la historia del inbound marketing tiene inicio con los primeros blogs, que sirvieron tanto como canal de comunicación como una herramienta para conectar con el público. Luego le siguieron el nacimiento de las redes sociales, el cambio de los contenidos en formato escrito al formato audiovisual, y la llegada de los influencers y los especialistas en la creación de contenido.
Todos estos hitos sintetizan más de dos décadas de historia del marketing de contenidos, y nos sirven para tener una idea clara de cuáles fueron puntos más importantes en la evolución de esta estrategia de marketing.
Vale decir que gracias al poder de alcance de Internet, las redes sociales y la democratización de la información, hoy en día podemos hacer una pieza de contenido que puede volverse viral en todo el globo en cuestión de minutos.
Claro que hay que hacer énfasis en que no basta con crear contenido por el mero hecho de hacerlo, es necesario contar con una estrategia que le dé dirección y coherencia a todo. Nuestro curso de marketing de contenidos te puede ayudar a tener una idea clara de lo que debes hacer para lograrlo.
Ventajas del marketing de contenidos
Hasta este punto, ya hemos mencionado algunas de las ventajas del marketing de contenidos, pero vale la pena que profundicemos y expliquemos por qué razón esta estrategia se diferencia del marketing tradicional, y qué es lo que pueden obtener las marcas de ella.
Estas son algunas de las cosas que debes tomar en cuenta al momento de pensar en si vale la pena aplicar una estrategia de marketing de contenidos:
- Para empezar, hay que resaltar que el marketing de contenidos es mucho más económico que el marketing tradicional. Esto quiere decir que el impacto de las estrategias ya no depende del presupuesto, sino de la capacidad que se tenga para crear contenido relevante y de valor para el público.
- Cuando se utilizan este tipo de estrategias, las empresas pueden optimizar sus recursos, porque las herramientas que se utilizan en el desarrollo de una campaña de marketing de contenidos permiten segmentar el público y llegar a las personas que pueden tener más interés en consumir los productos o servicios de la marca.
- En ningún otro momento de la historia fue tan fácil recopilar datos, analizarlos y medir los resultados de una estrategia de marketing. Existen herramientas con las que se puede lograr esto, y descubrir las oportunidades que existen para mejorar las estrategias.
Pero, lo mejor de todo, es que no solo las grandes empresas pueden aprovechar el marketing de contenidos para vender, las pequeñas empresas y las marcas personales también tienen la posibilidad de impactar a su público y obtener beneficios de ello.
Una persona que desee desarrollar su marca personal puede aplicar estrategias por redes sociales o crear un blog para generar leads. Asimismo, puede crear una comunidad, generar engagement con ella, y posicionarse como una referencia en la industria en la que trabaja.
Tal vez esta es una de las ventajas más importantes, porque el marketing dejó de ser algo en lo que solo podían trabajar un número reducido de especialistas, y se convirtió en algo accesible para cualquier persona.
Elementos de una estrategia de contenidos
A esta altura ya te debes estar preguntando “¿qué debe tener mi estrategia de contenidos para romper las redes?”. Si bien no hay una respuesta sencilla para esto, lo más importante es que te asegures de trabajar en cada uno de los elementos de una estrategia de inbound marketing.
Conocer cuáles son las partes en las que debes trabajar para desarrollar una estrategia de marketing de contenidos te puede ayudar a crear contenido más efectivo y obtener mejores resultados de cualquier campaña en la que trabajes.
Cada uno de los puntos de los que te vamos a hablar tienen impacto sobre la estrategia, y son indispensables para conseguir buenos resultados.
1. Objetivos de la estrategia de contenidos
Los objetivos de la estrategia de contenidos son lo primero que tienes que definir, ya que te servirán de guía y te darán una mejor idea de qué es lo que debes hacer. No puedes tener una estrategia sólida de marketing de contenidos sin saber bien para qué lo haces.
El área de marketing de contenidos no es independiente del resto, es por eso que los objetivos tienen que estar completamente alineados a los objetivos de la empresa. Te dejamos un par de preguntas que pueden servirte de guía para alinear esfuerzos:
- ¿Qué es lo que quiere lograr mi empresa en el corto, mediano y largo plazo?
- ¿Cuál es la estrategia de crecimiento?
- ¿Cómo se va a lograr ese crecimiento? ¿Habrá nuevos productos, nuevos mercados, adquisiciones?
- ¿Qué otros criterios importantes usar como referencia?
Para encontrar esta información puedes hablar con los directivos de tu empresa y los mánager de cada área; leer planes de expansión y de marketing, e informes internos.
Te recomendamos tomar como guía algunos ejemplos de marketing de contenidos y evaluar qué objetivos se plantearon con ellos. Para algunas empresas es importante aumentar su visibilidad en línea y generar leads; mientras que para otras, lo más importante es mejorar su reputación como marca y aumentar el nivel de conversiones.
Cada empresa tiene sus propias necesidades, así que depende mucho del caso que analices. Lo que sí está claro, es que el marketing de contenidos se puede ajustar para cualquier tipo de objetivo, así que vale la pena trabajar en ello para realizar campañas más efectivas.
2. Audiencia
Todo lo que hagas con tu estrategia de contenidos va a estar direccionado a tu audiencia específica. No puedes pretender generar contenido que apele a todo el mundo, porque no obtendrás resultados positivos. Definir quién va a ser el público objetivo es un paso fundamental antes de empezar a crear contenido.
Para este paso vas a tener que desarrollar un buyer persona. Pero, ¿qué es un buyer persona? Según HubSpot, un buyer persona es “Una representación semi ficcional de tu cliente ideal basado en el análisis del mercado y datos reales de tu base de usuarios existente”.
Básicamente, un prototipo ficticio de quién sería el cliente ideal de los productos o servicios que tú estás ofreciendo.
Por ejemplo, en Coderhouse definimos 3 tipos de buyer persona distintos:
- El profesional: aquel que quiere avanzar en su carrera y conseguir una mejora en su trabajo actual, conseguir un empleo o hacer un cambio de carrera de 180º.
- El emprendedor: es quien quiere aplicar los conocimientos de los cursos para crecer en su emprendimiento.
- El freelancer: es quien quiere capacitarse para lanzarse como freelancer y conseguir nuevos clientes.
Dicho esto, todos los contenidos que generamos están hechos en torno a generar valor para uno o varios de estos perfiles. Y no solo eso, sino que también el área de Producto y Desarrollo de Coderhouse trabaja con ellos en mente.
Si bien te hicimos un resumen de nuestros Buyer Persona, tú tienes que hacerlo de la manera más específica posible y cubriendo hasta el último detalle. Para hacerlo vas a tener que pensar en 4 pilares: datos demográficos, preferencias y hábitos, hábitos sociales, y factores psicológicos.
Te recomendamos que uses esta herramienta de HubSpot, ya que en esta empresa son expertos en el desarrollo de buyer personas y otros temas de Inbound Marketing.
3. Ecosistema de canales
Una vez definidos los objetivos de la estrategia de contenidos y el público objetivo, vamos a tener que pensar en dónde se encuentra la audiencia y cómo vamos a llegar a ella. Esto se conoce como el ecosistema de canales, que no son más que los medios en los que vamos a tener presencia y distribuir nuestro contenido.
Es muy importante destacar que la estrategia de contenidos define el ecosistema de canales y no al revés. Con esto nos referimos a que no tiene sentido abrir nuevas redes sociales por el solo hecho de “querer que la empresa tenga un perfil en TikTok”. La pregunta clave acá es: ¿Realmente mi audiencia se encuentra en TikTok?
Con esto en cuenta, el paso número 1 es pensar en dónde se encuentra mi audiencia. Estas son algunas preguntas que te van a servir de guía para esto:
- ¿Qué redes sociales y medios digitales usan?
- ¿Qué tipo de contenidos digitales consumen?
- ¿Cuándo lo hacen? ¿A qué hora del día? ¿Durante la semana o el fin de semana?
- ¿Cómo lo hacen? ¿Son solo consumidores de contenido o también creadores?
Pro Tip: generalmente, los que son parte de la Generación Z y los Millennials consumen o crean contenido, pero los de la Generación X en adelante suelen solo consumir contenido (Hay excepciones a la regla).
A partir de este análisis exhaustivo, en el que nos preguntamos“¿Dónde se encuentra mi audiencia?”, podemos definir las plataformas que vamos a utilizar para distribuir nuestro contenido, que pueden incluir algunas de las siguientes:
- Blog.
- Email Marketing (Newsletter).
- Redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, etc.).
- Podcast.
4. Contenidos
Llegó la hora de hablar de contenidos, el elemento central de tu estrategia de contenidos. Tienes que recordar que el contenido debe ser entretenido y aportar información de valor a los usuarios.
Piénsalo de esta manera, ¿qué hace una persona para decidir qué producto comprar? Va a YouTube para ver videos, busca posteos sobre comparaciones, entra en foros, busca noticias. Todo eso es contenido que fue generado por alguien de carne y hueso.
Eso es en lo que tienes que trabajar para posicionarte como un experto en tu industria. Tienes que plantear los contenidos como una oferta de valor extra para tus usuarios.
Dependiendo de los contenidos que le guste consumir a tu audiencia, vas a definir en qué enfocarte. A continuación, te damos una lista de los tipos de contenidos que puedes crear y algunos ejemplos, para alimentar tu estrategia de contenidos.
- Videos: los videos han estado en auge los últimos años. A casi todo el mundo le encanta consumir contenido de video. En Coderhouse ponemos mucho énfasis en producir videos de calidad, y te recomendamos que también los incluyas en tu estrategia.
Ejemplo: Canal de YouTube de The Futur, una empresa de diseño basada en Los Ángeles.
- Podcast: este formato también ganó popularidad en los últimos años. Puede que no todos tengamos tiempo de ver un video, pero de seguro tenemos audífonos puestos (y mucho tiempo en transporte público cuando vamos al trabajo o a estudiar). Es por eso que muchas empresas aprovechan los podcasts para entretener, informar y educar a su audiencia.
- Posteos (Blog): los posteos pueden tomar distintos formatos, y pueden ser how-to, listas, guías, tutoriales, etc. Suelen estar apuntados a responder alguna pregunta concreta del usuario o enseñarles algo nuevo.
Ejemplo: este posteo sobre los Elementos de una estrategia de marketing de contenidos es un ejemplo perfecto.
- Newsletter: puedes crear un newsletter para compartir a tus usuarios las noticias más actuales sobre tu empresa, últimos contenidos publicados o qué es lo que estuviste haciendo en las últimas semanas. También están muy buenos los newsletters para crear una base de usuarios y segmentarlos de acuerdo a sus intereses, lo que te permite acercarles el contenido que sea más relevante para ellos.
Ejemplo: este newsletter lo enviamos todos los meses con una review: novedades del mundo Coderhouse, contenidos del mes y algunos números.
- E-books o recursos descargables: las empresas suelen crear e-books (u otros recursos descargables) e intercambiarlos por los datos de sus usuarios. Esto sirve para incluirlos en sus campañas de email marketing.
- Infografías: las infografías se usan para presentar los datos con recursos visuales. Necesitarás un diseñador en tu equipo si quieres producir este tipo de contenidos (o puedes contratar un diseñador freelance).
Ejemplo: Template de infografía de Hubspot.
Pro Tip: Te recomendamos que visites esta página de HubSpot, en donde vas a encontrar un montón de templates gratis que te salvarán varias horas de trabajo.
A toda esta lista se le pueden sumar muchos otros formatos de contenidos, como pueden ser plantillas, herramientas, cursos online, presentaciones, webinars, whitepapers, testimonios, consultorías, y un sinfín de etcéteras.
Como vimos antes, cuando se refiere a una estrategia de contenidos, lo más importante es ser creativo y original. Anímate a probar formatos nuevos que pueden llegar a resonar con tu audiencia.
En Coderhouse trabajamos todos los días para generar contenido audiovisual de calidad, te invitamos a que visites nuestro canal y nos dejes un comentario en nuestro último video para que sepamos que vienes de este posteo.
5. Indicadores de desempeño: KPIs
Una vez que pasas por los puntos anteriores, vas a tener que pensar en la siguiente pregunta: ¿cómo voy a medir el éxito de mi estrategia?
Un buen análisis del rendimiento de tus contenidos te va a permitir saber si vas por el camino correcto o si debes hacer algunas modificaciones en tu estrategia de marketing de contenidos. Para esto vas a tener que definir cuáles son tus KPIs.
Los KPIs, conocidos también como indicadores de rendimiento (del inglés key performance indicators), son una serie de métricas que te ayudarán a evaluar el impacto de tus campañas.
Los KPIs que tú definas pueden tomar distinta forma, dependiendo de qué es lo que tu empresa quiera lograr. Para definirlos tienes que tener en cuenta varias cosas.
- ¿Cuáles son los objetivos de crecimiento de tu empresa?
- ¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de contenidos?
- ¿Qué acciones vas a tomar para conseguirlos?
- ¿Qué resultados pueden obtenerse de estas acciones?
Por ejemplo, uno de los objetivos que tenemos en el área de Contenidos de Coderhouse es hacer crecer el canal de YouTube. Para hacer un seguimiento del cumplimiento del objetivo establecimos las siguientes métricas:
- Cantidad de suscriptores.
- Visualizaciones.
- Tiempo de visualización total en horas.
- Click-Through-Rate (CTR).
- Tiempo medio de visualización (retención).
Por último, es muy importante que a partir del seguimiento de estas métricas tomes acción, ya que te podrás dar cuenta de cuáles son los contenidos que obtuvieron mejores resultados, y cuáles son aquellos se deben mejorar.
Por ejemplo, si en un video notamos que el tiempo de retención de la audiencia es bajo, podemos reconocer fácilmente que debemos cambiar la estrategia de contenidos para enganchar a los espectadores a lo largo del video. Si la tendencia se repite, nos reunimos con el resto del equipo para ver qué cambio podemos implementar.
Conclusión
Nuestra recomendación para cualquier empresa o marca personal es que utilicen el marketing de contenidos como un elemento principal en su estrategia de comercialización. Como se pudo ver a lo largo del artículo, son muchas las ventajas que ofrece, y puede resultar muy útil para cualquier tipo de negocio.
Si te interesa formarte en la creación de contenidos te recomendamos hacerlo en nuestros cursos de Marketing Digital.
También puedes leer más sobre el tema en nuestro blog.